Как SMS-рассылки помогают увеличивать продажи магазинам косметики и парфюмерии

Что важно учитывать при подготовке рекламных кампаний в бьюти-ретейле

• Очень обширная и разнообразная аудитория

  Как правило, косметику и парфюмерию покупают женщины в широком возрастном диапазоне 18–50 лет. При этом клиенты могут различаться по доходу, интересам, занятости. Так что критически важно тщательно подбирать сегменты, учитывать интересы и запросы. Всё это поможет персонализировать рекламные сообщения.

• Высокая конкуренция за внимание клиентов

  Даже в пределах одного этажа в ТЦ свой товар могут предлагать более десятка торговых точек с косметикой и парфюмерией. Поэтому ритейлерам в борьбе за клиентов приходится сильно стараться.

В чём преимущества SMS

• Средний показатель конверсии в клик — от 3%.
• В 98% случаев люди открывают сообщение в первые 2–3 минуты после того, как оно пришло на телефон.
• SMS с промокодом или скидкой не потеряется, так как остаётся в памяти устройства.

Как настраивать сегменты для сбора целевой аудитории

Одна из главных особенностей рассылок через МТС Маркетолога — работа с огромной базой абонентов на основе агрегированных и обезличенных данных Big Data МТС. Это более 65 миллионов человек, которые дали согласие получать рекламные сообщения.

Какие настройки аудитории доступны в личном кабинете:

• геолокация;
• интересы;
• соцдем.

При запуске кампании можно пользоваться готовыми и кастомными сегментами. Рассмотрим подробнее, как работают все эти настройки.

Интересы аудитории

Big Data МТС выявляет вероятный спрос на определённые услуги, а также показывает аудиторию, которая, скорее всего, готова к покупке. Например, вы можете найти потенциальных клиентов среди тех, кто интересуется косметическими товарами или посещает салоны красоты.

Пользователи со схожими интересами попадают в сегменты — сейчас на платформе свыше 250 готовых сегментов для разных отраслей. В том числе есть и для компаний, продающих косметику.

Кроме того, менеджеры МТС Маркетолога могут собрать кастомный сегмент — то есть сделать выборку специально под ваш запрос. Стоимость этой настройки выше, но она позволяет более точно дотянуться до потенциальных покупателей.

Кастомные сегменты помогут выявить аудиторию, которая с большой долей вероятности:

• проявляет интерес к товарам в схожей продуктовой и ценовой категории;
• интересуется сайтами и приложениями бьюти-ритейлеров;
• ищет в интернете акции со скидами и промокодами на косметическую и парфюмерную продукцию.

Фильтры

Для бьюти-сферы подойдут такие фильтры:

• По возрасту — например, можно найти аудиторию, которая с большой долей вероятности интересуется молодёжным парфюмом или средствами для ухода за кожей для 30+ лет.
• По полу — настройка помогает опробовать гипотезы, например, по рассылке сообщений со скидками в честь гендерных праздников.
• По доходу — например, вы можете предложить премиальную косметику аудитории с заработком 70 000+ рублей.
• По путешествиям — можно предложить средства для защиты от солнца тем, кто часто посещает южные курорты.
• По дням рождениям — даёт возможность порадовать пользователя дополнительным бонусом.

Таргетинг по гео

Офлайн-магазины в бьюти-сфере, как правило, ориентируются на аудиторию, которая работает или живёт недалеко от торговых точек. Или другой вариант: потенциальные покупатели получают сообщение, если находятся в нужной геозоне во время рекламной кампании.

При настройке геозоны по месту проживания или работы учитывается звонковая активность пользователей. Так, настройка с 01:00 до 07:00 сработает на тех, кто вероятнее всего живёт недалеко от магазина. А с 07:00 до 19:00 — поможет охватить потенциальных клиентов, которые работают поблизости от точки продаж. А ещё можно вручную задать радиус геозоны с максимальной точностью от 150 до 500 метров.

Когда пользователь подходит к торговому центру или уже находится внутри, ему отправляют SMS. Местонахождение потенциального клиента определяется с помощью наружных базовых станций или их внутренних мини-версий (индор-станций).

Преимущество такого решения — в высокой вероятности отклика аудитории. В ТЦ оказываются потребители, которые уже настроены на покупку. А значит, их можно заинтересовать выгодным предложением.

SMS-рассылки: два кейса

Как работают SMS-рассылки по таргетам через МТС Маркетолога — покажем на примере двух рекламных кампаний для известных сетевых брендов с офлайн-магазинами в нескольких регионах.

Сеть премиальной косметики и парфюмерии: результат по выручке — около трёх миллионов рублей

Первый кейс — сетевой бренд, который продаёт косметические средства класса люкс со средним чеком более 5 000 рублей. Заказчик поставил задачу — поднять объём продаж. Для её решения мы настроили две маркетинговые активности: на 23 февраля, 8 Марта, 1 и 9 Мая.

Из рекламного сообщения аудитория узнавала о скидке в 40%. При этом специальное предложение распространялось на товары определённой категории и действовало около недели. В текст SMS добавили ссылку для перехода на сайт, где аудитория могла узнать подробности акции.

Чтобы более точно дотянуться до аудитории, менеджеры МТС Маркетолога собрали кастомный сегмент. В него вошла аудитория, которая с большой долей вероятности покупала в магазинах бренда или у аналогичных компаний. Также добавили две настройки по гео на тех, кто часто оказывается рядом с магазином или находится внутри него во время маркетинговой акции. Плюс наложили фильтры, чтобы рассылку получили только женщины в возрасте от 30 до 50 лет с доходом 45 000+.

Результаты первой кампании показали, что через три дня после получения SMS продажи полностью окупили расходы на акцию с 53% долей рекламных инвестиций. Схожая конверсия получилась по аудитории, которая живёт или работает рядом с магазином либо посещает ТЦ. Больший охват показала настройка по регулярному местонахождению недалеко от точки продаж.

Вторая кампания помогла протестировать больше сочетаний таргетов — исследования проводили в формате Sales Lift, чтобы определять и исключать из рассылки сегменты с наименьшей эффективностью. Все эти решения помогли сократить долю расходов на рекламу до 31%.

Сеть масс-маркет косметики и парфюмерии: результат по выручке в 2,2 миллиона рублей

Следующий кейс относится к компании, которая продаёт косметику в средней ценовой категории. Задача — повысить продажи за счёт новой аудитории. Здесь использовали SMS с промокодами на скидку 20%. Чтобы решить задачу, эксперты МТС Маркетолога совместили готовые и кастомные сегменты.

Готовые:

• пользуются услугами салонов красоты;
• проявляют интерес к услугам в сфере красоты и здоровья;
• обращают внимание на купоны, скидки и акции.

Кастомные:

• ищут приложения и сайты со схожей продукцией;
• покупают товары для красоты и здоровья.

Для рекламной кампании мы применили все геонастройки: регулярно бывают, окажутся рядом и окажутся внутри ТЦ. Кроме того, к сегментам добавили соцдем. фильтры: рекламные сообщения отправлялись женщинам 18–44 лет.

Наибольшую отдачу показал сегмент по интересам к услугам в сфере красоты и здоровья в сочетании с гео по проживанию в радиусе 500 метров от точки продаж. Здесь доля рекламных расходов составила 29%.

Вывод: как обеспечить эффективность SMS-рассылок

• Проводите тесты по разным гипотезам, чтобы с высокой долей вероятности дотянуться до нужной аудитории.
• Старайтесь не сужать аудиторию, чтобы не снизить охваты.
• Соотносите рекламные кампании с праздниками — в это время покупатели часто посещают ТЦ в поисках подарков. А значит, их легче зацепить выгодным для них предложением.

SMS-рассылки показали себя как эффективный инструмент для охвата аудитории и её привлечения в офлайн-магазины. Таргеты Big Data МТС позволят вам сформировать персонализированные офферы, на которые с высокой долей вероятности откликнутся потенциальные покупатели. Запускать рекламные кампании на платформе можно самостоятельно либо с помощью менеджеров, под ключ.