Как Big Data помогает продавать B2B-продукты: несколько решений от МТС Маркетолога

В чём особенность работы с клиентами в B2B

Считается, что работа с клиентами в B2B сложнее, чем с обычными розничными покупателями. И вот почему:

• сделки необходимо согласовывать с несколькими специалистами;
• часто приходится работать с клиентом, который пока не понимает, как другой бизнес поможет в решении задач его собственного бизнеса;
• клиентов существенно меньше, чем в сегменте B2C.

Такие условия определяют ключевую задачу продвижения B2B-продукта — эффективный поиск целевой аудитории. Вот какие инструменты для этого предлагает МТС Маркетолог.

Сегменты аудитории для B2B-продвижения

Основная механика работы платформы МТС Маркетолог — точный таргет с использованием сегментов по интересам на базе Big Data МТС. Сегменты могут быть:

• Готовыми

  В личном кабинете доступны 250+ готовых сегментов по интересам, собранных из деперсонализированных данных пользователей МТС — тех, кто дал согласие получать рекламные рассылки. Есть и такие готовые сегменты, которые подойдут для отрасли B2B. Например, это потенциальные клиенты, которые с большой долей вероятности интересуются услугами веб-разработчиков, тендерными закупками. Или, например, речь может идти о пользователях, которые хотят запустить собственный бизнес.

• Кастомными

  Это уникальные сегменты, собранные под запрос конкретного бизнеса. Собрать кастомные сегменты можно самостоятельно. Для этого вам нужно загрузить список сайтов, которые с большой долей вероятности актуальны для вашей ЦА. После этого вы сможете запустить рекламу по аудитории, которая могла интересоваться этими сайтами. Другой вариант — собрать кастомный сегмент с помощью аналитиков МТС. В этом случае будут применяться разные подходы к сбору сегментов, например можно пересечь два сегмента по интересам. Кастомные сегменты получаются более узкими, специализированными, а значит, и рекламные кампании будут точнее. Например, в кастомный сегмент может попасть аудитория, которая интересуется определёнными станками или закупкой торгового оборудования.

МТС Маркетолог — облачная платформа, поэтому нет необходимости в дополнительном ПО. Работать с системой вы можете на любом удобном для вас устройстве, в том числе на смартфоне через мобильную версию платформы. Запускать рекламные кампании в личном кабинете можно как самому, так и с помощью менеджеров МТС Маркетолога. Они более точно подберут таргеты и предложат дополнительные гипотезы для тестирования.

Рассмотрим подробнее, какие инструменты платформы помогут выйти на сделки в сегменте В2В.

Таргетированные SMS

Текстовые сообщения удобны тем, что остаются в смартфоне пользователя. Этим SMS выгодно отличаются, например, от push-уведомлений или холодных звонков. Потенциальный клиент может вернуться к SMS тогда, когда ему будет удобно.

Исследование аналитического портала CSO Insight показывает, что типичный цикл продаж в В2В-сегменте занимает как минимум четыре месяца. Сообщение в устройстве пользователя выполняет роль напоминания. Исследование подтверждается и практикой работы с МТС Маркетологом: нередко между запуском рекламной кампании и первыми звонками проходит несколько недель.

Усилить эффективность SMS-рассылки поможет выгодный оффер. Допустим, ваша компания доставляет товары на склады маркетплейсов. В этом случае с помощью SMS вы можете обратиться к аудитории, которая с большой долей вероятности торгует на популярных платформах вроде Ozon или Wildberries. С таким сегментом вам помогут аналитики МТС Маркетолога.

В эффективности таргетированных SMS для бизнеса можно убедиться на примере кейса МТС Маркетолога с юридической фирмой по ликвидации долгов. Компания поставила задачу — получить 10 новых заявок.

Рекламная кампания проходила в два этапа. Сначала эксперты МТС Маркетолога сформулировали гипотезы и выбрали группы аудитории, которым вероятнее всего нужно списать долги. В подборку попали пользователи, которые с большой долей вероятности:

• имели несколько кредитов с просроченной оплатой;
• искали информацию о процедуре ликвидации ИП с долгом;
• изучали условия, на которых можно получить заём в финансовых организациях.

На первом этапе рекламная кампания принесла заказчику 5 заявок со средним показателем конверсии SMS в 3%.

На втором этапе заказчику предложили сегмент на основе анализа обезличенных и агрегированных данных об активности в интернете. Менеджеры МТС Маркетолога сделали рассылку по аудитории, которая вероятнее всего изучала предложения от аналогичных организаций.

По итогам кампании заказчик получил 9 заявок. При этом гипотезы второго этапа вдвое увеличили конверсию из SMS в клик и в восемь раз — из клика в заявку.

Таргетированный обзвон

Далеко не все компании доверяют рекламе в соцсетях, рассылкам в SMS и по электронной почте, баннерной рекламе. С такими представителями бизнеса эффективнее работать с помощью традиционной коммуникации: во время телефонного разговора легче узнать потребности потенциального клиента. Если ваша компания уже работала с холодными продажами, вы можете использовать таргетированный обзвон. По описанию вашей целевой аудитории МТС Маркетолог предоставляет базу для исходящих звонков.

Из базы обзвона исключены абоненты, которые могли настроить на своих устройствах запрет на приём звонков от компаний. Это обеспечивает даже более высокую конверсию, чем при обзвоне собственной базы предприятия.

Есть несколько способов запустить таргетированный обзвон. Как вариант, можно звонить прямо из личного кабинета. Для этого нужно:

1. Сформировать сегменты аудитории. Это можно сделать самостоятельно или с помощью эксперта МТС Маркетолога.
2. Прописать нужное количество пользователей.
3. Пополнить рекламный счёт в личном кабинете.
4. Выполнить обзвон по идентификаторам в течение месяца.

Пример такой кампании — клиент, который при помощи таргетированного обзвона продвигал ПО для бухгалтерии на аутсорсе и сервис регистрации юрлиц.

С помощью Big Data МТС для заказчика сформулировали гипотезу: пользователи с большей звонковой активностью скорее заинтересуются предложением компании, нежели те, кто ищет информацию в интернете. Так получили два сегмента потенциальных клиентов, которые могут создать спрос на подобные услуги:

• по звонковой активности;
• по интернет-активности.

Выяснилось, что оба сегмента показывают хорошие результаты. 30 дней обзвонов принесли заказчику 36 заявок по выгодной для него стоимости, что полностью окупило затраты на рекламную кампанию.

Активная лидогенерация

В чём суть этого инструмента:

Вместе со специалистом МТС Маркетолога вы формулируете критерии потенциального клиента. Допустим, вам нужны арендаторы для бизнес-центра. Тогда критерии могут быть такими:

• работает или проживает в радиусе километра от бизнес-центра;
• владеет бизнесом;
• получает доход, который позволит арендовать коммерческое помещение.

Так получается кастомный сегмент. Далее операторы нашего кол-центра обзванивают пользователей, которые:

• согласились на получение рекламных звонков;
• вероятнее всего ищут помещение под офис.

Во время созвона специалисты МТС Маркетолога коротко рассказывают о продукте, уточняют возможные проблемы потенциальных клиентов и их заинтересованность в покупке. Если абонент соглашается на дальнейшие переговоры, лид отправляется заказчику.

Так, активную лидогенерацию эффективно применила компания, которая продаёт автомобильные весы. Для поиска ЦА собрали агрегированные и обезличенные данные по двум активностям пользователей — звонковой и в интернете. В результате получили базу для обзвона абонентов, которые за последние 90 дней, вероятно, интересовались приобретением таких автомобильных весов.

Далее в течение 10 дней операторы кол-центра МТС обзвонили 2 500 пользователей. В разговоре с абонентами мы использовали заранее подготовленный и утверждённый скрипт. Если абонент проявлял интерес к покупке весов, операторы запрашивали контактные данные для связи с заказчиком.

В МТС Маркетологе смогли собрать максимально точный сегмент, это помогло более чем вдвое перевыполнить план по конверсии в заявку — 51% против ожидаемых 20%. Заказчик получил от нас 31 лид; 16 из них заказали у компании автомобильные весы. С учётом специфики бизнеса рекламная кампания увенчалась для заказчика отличным результатом по стоимости: 3 225 рублей за лид, 6 250 рублей за заявку.

Таким образом, МТС Маркетолог эффективно помогает компаниям, которые работают в В2В-сегменте. Благодаря платформе у вас на руках будут перспективные гипотезы и аудитория, с высокой долей вероятности готовая к покупке. При этом платформа обеспечивает сильные результаты даже для тех компаний, которые продают специфические товары или предлагают узкоспециализированный сервис. Все необходимые инструменты доступны в личном кабинете МТС Маркетолога.