Зачем бизнесу МТС Маркетолог: несколько успешных примеров в ритейле

1. Развивать онлайн-продажи

Потребители всё чаще предпочитают заказывать товары и услуги через интернет: электронная коммерция растёт как на дрожжах.

Привлекать аудиторию на онлайн-площадку помогают рассылки на кастомные сегменты. В МТС Маркетологе их собирают на базе обезличенных и агрегированных данных о пользователях МТС, которые согласились получать рекламные сообщения. Маркетологи МТС предположили, что если запускать рекламные рассылки сразу на клиентов компании или на тех, кто привык делать онлайн-заказы, то второй сегмент может сработать лучше.

Кейс: таргетированные SMS помогли крупному ритейлеру найти новых клиентов

• Клиент: крупный ритейлер, развивающий свою службу доставки продуктов.
• Цель — повысить число заказов по Подмосковью.
• Инструмент: SMS-рассылка

Специалисты МТС Маркетолога протестировали:

1. Текущую базу клиента.
2. Сегмент пользователей, которые живут или часто бывают в Московской области и скорее всего периодически заказывают продукты онлайн. Выборку сделали на основе обезличенных и агрегированных сведений о покупательской активности в интернете.

Вторая группа дала лучший отклик на SMS-рассылку. CTR оказался выше планируемого в два раза. Конверсия в заказ (CR) достигла почти 12%. Такие же тесты для других клиентов доказывали: аудитория, выбранная МТС Маркетологом, давала лучший отклик, чем предоставляемая заказчиком собственная база.

2. Развивать офлайн-продажи

Иногда ритейлерам важно, чтобы покупатели приходили в офлайн-точки: средний чек в офлайн-торговле выше. Эффективный способ привлечь таких клиентов — адресная рекламная рассылка для пользователей, которые:

• живут или работают поблизости;
• с большой долей вероятности будут находиться в определённой зоне, пока действует рекламная кампания.

Кейс: ювелирная сеть нашла новых клиентов с помощью геотаргетинга

Чтобы привлечь клиентов в офлайн-магазины ювелирного ритейлера, специалисты МТС Маркетолога предложили рассылку с сегментацией аудитории по доходу и интересам. Какие фильтры применили:

• доход — с большой вероятностью пользователи имеют доход выше среднего;
• геотаргетинг — клиенты в полукилометровом радиусе от ювелирного салона.

В итоге в выборке оказались 700 000 человек. Все эти пользователи получили SMS с индивидуальным промокодом на скидку. В результате средний CTR кампании составил 6% — это в два раза выше KPI. Доход от кампании в 2,5 раза превысил расходы на рекламу.

Кейс: ювелирная сеть привлекла клиентов скидками ко дню рождения

Довольно часто ритейлеры предлагают своим клиентам специальные условия ко дню рождения. Клиент МТС Маркетолога — ещё одна ювелирная сеть — протестировал рассылки, применив фильтры: геотаргетинг + сегменты по интересам + день рождения в ближайшие две недели. Конверсия в заказы среди именинников составила 0,3%.

Кейс: книжная сеть нашла клиентов среди «двойников»

Интересный вариант по привлечению офлайн-клиентов — технология look-alike (поиск похожей аудитории). Как это делается:

1. проводится обезличенный анализ информации о клиентах заказчика, которые делают покупки в его офлайн-магазинах;
2. с помощью Big Data выявляются закономерности;
3. применяется look-alike среди абонентов МТС.

Именно такой инструмент в МТС Маркетологе протестировали в рекламной кампании для большой сети книжных магазинов. По количеству конверсий в покупку этот сегмент вышел в лидеры — CR из SMS показал 5%, что в разы выше целевого показателя и сегментов «интересуются чтением», «планируют покупку книг» и даже клиентской базы ритейлера.

3. Удержать клиентов

Кейс: автоматизированные SMS-рассылки повысили лояльность клиентов аптечной сети

SMS-рассылки были и остаются эффективным инструментом для работы с клиентами. Сеть аптек с клиентской базой более миллиона человек искала способ упорядочить рекламные рассылки. Основной канал коммуникаций — SMS. Именно он давал максимальный отклик аудитории: в среднем 10% против примерно 1% в других каналах. Вот почему:

• Пользователь точно получит SMS.
• Как правило, SMS просматривают в первые минуты после получения.
• SMS останутся в памяти смартфона, а значит люди могут вернуться к тексту позднее.

Для рассылок по собственной клиентской базе выбрали платформу МТС Маркетолога. Итог: одна из самых успешных рассылок дала отклик в 20% и даже спровоцировала очереди в точках продаж. Чтобы в будущем очереди не образовывались, рассылки решили делить на несколько частей.

4. Оценить эффективность рекламной кампании

Кейс: сеть магазинов электроники рассказала широкой публике о новом смартфоне

Крупный продавец электроники планировал начать продажи нового смартфона. Стояла задача и перед нами — запустить охватную рекламную кампанию.

Для своих клиентов МТС проводит исследования и даёт оценку рекламных кампаний с применением digital-инструментов. Как сообщения и промоакции влияют на привлечение покупателей и их активность? Команда Big Data МТС может проанализировать онлайн- и офлайн-данные и выявить с большой точностью:

• сколько пользователей купили определённый товар;
• сколько пользователей побывали в определённом магазине;
• сколько пользователей купили товар в определённом магазине.

Вид исследований, когда сравниваются показатели тест-группы (пользователей, посмотревших рекламу) и контрольной группы (тех, кто рекламу не видел), называется Sales Lift. Он доказывает, что digital-инструменты, включая медийную рекламу и таргет-рассылки, эффективны для привлечения клиентов в офлайн-точки.

Через собственную DSP-платформу МТС закупила для клиента размещение рекламы по модели programmatic. Количество показов составило 11,8 млн, кликов на баннер — свыше 33 000.

Важнейшая деталь этого проекта — Sales Lift. Аналитики Big Data определили, сколько пользователей решились на покупку смартфона из рекламы после того, как заметили баннер и нажали на него.

• Фактическая цена клика оказалась ниже более чем в два раза.
• CR в смену устройства среди видевших и кликнувших в тест-группе был 0,03 и 0,04%. CR в смену устройства в контрольной группе — 0,02%.
• ДРР рекламной кампании по результатам исследования около 12%.

5. Найти сотрудников

Кейс: продуктовая сеть нашла курьеров для новогодних доставок

Сервис доставки продуктов нуждался в курьерах на время новогодних каникул, когда заказов особенно много. Рассылку сделали по нескольким сегментам Big Data МТС. С помощью Big Data можно массово набирать персонал на должности: курьеров, кассиров, продавцов и проч.

• Информация о вакансии отправляется в SMS-рассылках.
• Пользователи, которым интересно предложение, определяются таргетингами от МТС Маркетолога.

В МТС Маркетологе запустили рассылку для клиента по нескольким сегментам:

• анализ геоданных;
• пользователи, которые постоянно передвигаются в течение дня по городу на общественном транспорте;
• на основе обезличенных данных о ключевых поисковых запросах о вакансиях курьеров.

После рассылки SMS специалисты МТС Маркетолога проанализировали, сколько человек перешли по полученной ссылке на ресурс с вакансией и оставили там заявку. Цена заполненной анкеты — менее 200 рублей. Компания получила 4 254 отклика.

Подведём итог. Big Data МТС способна высветить потребности, реальные интересы и даже намерения пользователей. Специалисты МТС Маркетолога анализируют несколько тысяч метрик, на их основе на платформе сформировано более 250 готовых сегментов. В их числе — те, которые подойдут ритейлу.