Как охватная programmatic-реклама МТС помогает банкам привлекать клиентов

Какие задачи поставил заказчик

Клиентом МТС Маркетолога стала крупная финансовая организация, которая постоянно тестирует новые маркетинговые инструменты для роста охватов и узнаваемости компании. В качестве одного из таких инструментов бренд выбрал DSP от МТС.

Заказчик решил работать с платформой в режиме self-service. В этом случае клиент самостоятельно настраивает рекламную кампанию в личном кабинете. В свою очередь, команда платформы МТС Маркетолог отвечает за техподдержку, сбор и обновление сегментов.

С помощью МТС DSP бренд решил продвигать несколько линеек дебетовых и кредитных карт. Первые запуски рекламы показали хорошие результаты. После этого банк увеличил в несколько раз рекламный бюджет для продвижения продуктов.

Как работает МТС DSP

Запуская рекламу через DSP МТС, можно сегментировать аудиторию по нужным параметрам. Для этого в МТС Маркетологе доступно более 250 готовых сегментов по интересам, а также множество фильтров и других таргетов. Все сегменты собраны с помощью аналитики обезличенных и агрегированных данных более 65 миллионов активных абонентов МТС. Таким образом, вы можете настраивать рекламные кампании по точным таргетингам: соцдему, звонковой и онлайн-активности, возможным интересам и прочему.

Например, для финансовой сферы можно подобрать сегменты «интересуются кредитными картами» или «интересуются рефинансированием кредита». Так компания может таргетировать рекламу на аудиторию, которая с большой долей вероятности заинтересована в подобных услугах.

Кроме готовых сегментов, в МТС Маркетологе у компании есть доступ и к кастомным. Для этого аналитики платформы изучают и сопоставляют возможную заинтересованность аудитории, комбинируют параметры, исключают действующих клиентов. Кастомные сегменты помогают ещё более точно нацелить и персонализировать рекламные объявления.

Через МТС DSP рекламодатель получает доступ к обширной базе SSP-платформ для размещения рекламных баннеров на сайтах. Среди таких платформ — Яндекс, Hyper, OTM, Rubicon Project, Segmento, Getintent и прочие.

Кроме того, в среду МТС DSP интегрированы модели на базе машинного обучения. С их помощью платформа:

• автоматизирует рекламные кампании;
• делает их более эффективными;
• оптимизирует настройки относительно кликабельности и досмотров рекламы.

За счёт связки автоматизации и ручной модерации фильтруется до 70% трафика: это помогает минимизировать фрод. Благодаря технологиям, которые обеспечивают brand safety, исключается вероятность, что объявления рекламодателя попадут на сомнительные ресурсы.

МТС DSP поддерживает мультиформатный показ рекламы — от десктопного размещения статичных креативов до видеобаннеров. Точный таргетинг помогает дотянуться до аудитории, которая с высокой долей вероятности заинтересована в предложении бренда.

Как работает сегментация рекламы для финансовой отрасли в МТС Маркетологе

Для своей рекламной кампании банк задействовал промоматериалы в виде статичных баннеров под различные сегменты. Под каждый тип карт в МТС Маркетологе были настроены свои сегменты.

Готовые сегменты для дебетовых карт

Дебетовые карты — продукт для максимально широкой ЦА. Следовательно, в данном случае финансовый бренд решил применить готовые сегменты. Это дало возможность:

• быстро тестировать разные гипотезы;
• подбирать сегменты аудитории с наиболее высокой конверсией;
• создавать персонализированные сообщения, которые попадают в интересы и предпочтения потенциальных клиентов.

При запуске кампании бренд настроил следующие сегменты по интересам, в том числе:

• интересуются шопингом и развлекательными услугами;
• интересуются услугами аптек и медицинских клиник;
• интересуются образовательными программами для студентов.

Самую высокую конверсию в клик — 0,46%, показал первый сегмент. Кроме того, неплохие результаты дала реклама по сегменту «интересуются техникой и электроникой», а также «автовладельцы».

В целом период рекламного продвижения завершился с такими результатами:

• 19 миллионов показов баннеров;
• 6,4 миллиона охват аудитории;
• 69 000+ кликов;
• 5 290+ конверсии;
• 567,68 рубля — стоимость конверсий.

Интересы аудитории могут меняться. Поэтому сегменты в МТС Маркетологе постоянно обновляются. Так, аудитория обычно интересуется кредитом в течение примерно 14 дней. За это время пользователи определяются с финансовой организацией и приобретают кредитный продукт. Следовательно, эффективность рекламы для них снижается. Вот почему в финансовой отрасли критически важно нацеливать маркетинговые усилия на максимально актуальную аудиторию.

Во время рекламной кампании готовые сегменты проходили доработку. Эксперты МТС Маркетолога исключали из них аудиторию, которая:

1. Видела баннеры не менее четырёх раз, но не выполнила целевое действие. Это позволило охватить аудиторию с реальной потребностью в банковском продукте.
2. Могла быть действующими клиентами банка.

Кастомные сегменты для «кредиток» и детских карт

Кредитные карты — более сложный для продвижения продукт. Для запуска эффективной рекламной кампании необходимо выделить платёжеспособную аудиторию без долгов по кредитам. Именно такие сегменты обеспечат стабильную прибыль.

По данному направлению бренд таргетировался по кастомным сегментам. Для настройки аудитории эксперты Big Data МТС проанализировали обезличенные данные о звонковой и SMS-активности пользователей. Это позволило настроить показ баннеров так, чтобы их не видела аудитория, у которой с большой вероятностью были просрочки по кредитам.

При этом аналитики также постоянно обновляли кастомные сегменты, например добавляли аудиторию, которая могла недавно начать интересоваться кредитными картами. Также аналитики МТС Маркетолога исключали пользователей, которые уже стали клиентами банка и приобрели кредитный продукт.

Кастомизация сегментов помогает выделить ещё более узкую аудиторию. Например, рекламой можно дотянуться до родителей, которым сейчас скорее всего требуется кредит на покупку детских вещей, школьных принадлежностей или наём репетиторов.

В результате рекламная кампания для продвижения дебетовых карт продемонстрировала такие показатели:

• 12,8 миллиона показов;
• 37 000 кликов;
• 780+ конверсий;
• примерно 1 200 рублей за конверсию.

Кастомные сегменты — эффективный инструмент для нацеливания на аудиторию, которая интересуется премиальными товарами или услугами. Например, аналитики МТС Маркетолога могут найти пользователей, которые скорее всего часто интересуются бизнес-такси или делают дорогие заказы в ресторанах.

Заключение

Работать с инструментом programmatic в МТС Маркетологе можно двумя путями.

• Self-service — самостоятельная настройка рекламной кампании при поддержке персонального менеджера. Эксперты со стороны платформы проанализируют эффективность размещений, помогут выявить и решить возникающие проблемы.
• Full-service — полная настройка рекламной кампании силами менеджеров МТС Маркетолога. В данном случае эксперты берут на себя составление медиаплана и гипотез, а также полный ход рекламной кампании с выполнением плана.