Как получать доход от программы лояльности: опыт крупной аптечной сети

Как компания работала раньше с клиентской базой

ГК «ЭРКАФАРМ» — крупнейшая аптечная сеть в России с брендами «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма» и филиалами в восьми федеральных округах. Программа лояльности появилась ещё в 2013 году, а к 2023 году число её пользователей перевалило за 10 миллионов человек.

Когда компания работает с миллионной аудиторией, коммуницировать с клиентами силами менеджеров невозможно. Как только число участников программы лояльности достигло одного миллиона человек, рассылки решили автоматизировать.

Для этого ГК перенесла информацию о транзакциях и бонусах в SAS Marketing Automation — платформу для запуска маркетинговых кампаний и коммуникаций с клиентами. Подрядчик получал от маркетологов ГК сегменты аудитории для SMS-рассылок и отправлял рекламные сообщения через российских операторов связи, в том числе МТС.

Однако клиентская база продолжала расти, а вместе с ней росли и риски ошибок. Чтобы их избежать, компания стала искать партнёра, способного не только настроить отправку SMS, но и анализировать рекламные кампании. И аптечная сеть выбрала МТС OmniChannel — платформу для рассылки сообщений по собственной базе клиентов для крупного бизнеса.

Через МТС OmniChannel можно создавать рассылки по 10+ каналам, среди которых:

• SMS;
• MMS — текстовые рассылки с изображениями;
• push-уведомления на смартфоны;
• сообщения в Viber и WhatsApp;
• рассылки через VK и OK;
• email.

Возможности МТС OmniChannel позволяют отправлять не только рекламные сообщения по своей клиентской базе, но также транзакционные и сервисные уведомления по заранее согласованным шаблонам. Это помогает крупному бизнесу значительно экономить на рассылках. Сообщить о статусе заказа или прибытии курьера, проинформировать о поступлении нового препарата в аптеку или количестве бонусов на счёте — для этих задач команда бренда использует платформу «МТС OmniChannel».

Чтобы сотрудники аптечной сети могли продолжить рассылать сообщения через SAS Marketing Automation и не тратить время и ресурсы на обучение работе с новым сервисом, команда МТС OmniChannel разработала специальный модуль совместно с компанией GlowByte. Он позволил интегрировать платформу с уже существующим решением и сделать запуск SMS-рассылок удобнее. Этот модуль безопасно передаёт данные, узнаёт статус доставки сообщения и выгружает аналитику.

Почему основным каналом связи с клиентами остаются SMS

Антон Пантелеев говорит, что целевая аудитория аптечных сетей реагирует на SMS-рассылки лучше всего. По данным ГК, отклик на текстовые сообщения в среднем составляет около 10%, а вот с другими каналами коммуникации отдача хуже — всего 0,5–1%.

Рекордный отклик на рекламную кампанию составил 20%. В тот день в аптеках даже образовались очереди из покупателей, которые получили рассылку одновременно и решили воспользоваться акционным предложением. Чтобы в будущем не допускать подобных ситуаций, маркетологи ГК с помощью МТС OmniChannel настроили отправку сообщений равномерными партиями в течение дня. Это позволило снизить нагрузку на точки продаж в периоды запланированных рекламных кампаний.

В компании используют два типа рассылок:

• Сервисные. Это сообщения, связанные со статусом заказа. С их помощью клиентов информируют о том, как движется заказ и когда его можно забрать из аптеки.
• Рекламные. Участники программы лояльности получают рекламные сообщения о новых продуктах, информацию о начислении и списании бонусных баллов, поздравления с днём рождения, анонсы скидок и другие предложения.

Чтобы не надоедать клиентам сообщениями, в компании пользуются контент-планом для программы лояльности. Сейчас над ним работает команда из семи человек. Вот чем занимаются эти сотрудники:

• формируют сегменты целевой аудитории, которым будут интересны разные рекламные предложения, и тщательно следят за тем, чтобы выбранные сегменты не пересекались;
• придумывают новые механики взаимодействия с аудиторией;
• настраивают тайминг отправки сообщений.

В компании придерживаются жёсткой контентной политики: каждому держателю карты лояльности приходит не более трёх сообщений в месяц и не более одного сообщения в день. Эти параметры команда также настроила в МТС OmniChannel, настроив лимиты рассылок, чтобы не спамить клиентов.

Чтобы получить максимальную отдачу от рассылок, команда разрабатывает несколько вариантов рекламных SMS, а затем проводит A/B-тестирование. Сообщения сначала посылают небольшому сегменту аудитории, и вариант, который показывает наибольший процент открытия, отправляют оставшейся аудитории. Такая маркетинговая стратегия устраивает не только компанию, но и клиентов.

Как привлекать клиентов в новые аптеки

Поскольку в компании стоит задача не только работать с существующей базой, но и привлекать новую аудиторию, ГК «ЭРКАФАРМ» обратилась к платформе «МТС Маркетолог»: с её помощью команда делает таргетированные SMS-рассылки, привлекая клиентов в новые точки продаж.

Специалисты МТС Маркетолога с помощью Big Data отбирают несколько сегментов аудитории из числа абонентов, которых может заинтересовать открытие новой аптечной точки «ЭРКАФАРМ». Например, это могут быть люди, которые живут или работают рядом с новой аптекой или с большой вероятностью регулярно мониторят новинки аптек.

Каждому отобранному сегменту отправляется SMS с предложением совершить покупку в аптеке со скидкой.

Как оптимизировать расходы компании на SMS-рассылку

Вот что делает ГК «ЭРКАФАРМ»:

1. Каскадные рассылки. При помощи платформы «МТС OmniChannel» сообщение сначала отправляют по самому дешёвому каналу, например через push-уведомление на смартфоне, а в случае невозможности отправки — оно уходит через более дорогой канал (например, SMS).
2. Распределение рассылок по степени важности. Для наиболее важных сообщений, например о скидке на часто приобретаемый товар или доставке, в компании используют SMS. Для всего остального — электронные письма и сообщения в чатах. Как говорит Антон Пантелеев, такая коммуникация срабатывает лучше всего. В последнее время люди скептически относятся к email-рассылкам, так как получают много триггерных писем от разных компаний. Скидки или конкретные предложения по карте покупателя попросту могут затеряться в спаме, а вот SMS с наибольшей вероятностью прочитают.