Как сегментация аудитории помогает финансовым компаниям находить клиентов

Как работают сегменты

Сегменты в МТС Маркетологе формируются по пользовательским интересам, социально-демографическим данным, доходу, возрасту и прочим критериям. Всего — более 5 000 метрик. Специалисты МТС Маркетолога их постоянно обновляют — это позволяет клиентам запускать рекламные кампании с актуальными настройками.

Например, в банковской тематике популярен сегмент «Интересуются финансовыми и банковскими услугами». Его собирают в обезличенном формате на основе активности абонентов в онлайне, офлайне, поисковых системах и приложениях. Эта часть аудитории, скорее всего, интересовалась банковскими продуктами за последние несколько недель — например, искала информацию об условиях кредитов или вкладов. Сформировав сегмент из таких пользователей, вы сможете настроить рекламу только у кого с высокой долей вероятности есть текущие потребности в конкретных продуктах или услугах.

Один из клиентов МТС Маркетолога, работающий в банковской сфере, запустил рекламную кампанию. Её цель — увеличить число кредитных заявок. Через МТС Маркетолога заказчик сформировал и отправил около 300 000 SMS. В результате показатель кликабельности составил 3,8% при среднем CTR в 3%. CTR — это соотношение тех, кто получил сообщение, и тех, кто кликнул по ссылке в нём.

Из числа пользователей, которые получили сообщение, 11 500 человек кликнули на ссылку в SMS и перешли на лендинг с описанием кредитного продукта. Из них 351 пользователь оформил заявку на получение кредита. Стоимость заявки для банка составила 5 097 рублей, что полностью соответствовало ожиданиям заказчика.

Какие сегменты подойдут для финансовых организаций

С помощью Big Data МТС вы, по сути, напрямую работаете с вашей аудиторией. В МТС Маркетологе на основе агрегированных и обезличенных данных уже собрали сегменты пользователей, которые с высокой долей вероятности интересуются определёнными банковскими услугами:

• автокредитами;
• рефинансированием;
• ипотекой;
• услугами микрофинансовых компаний;
• бизнес-услугами.

Заинтересованность пользователей означает, что сейчас они, возможно, обдумывают подать заявку на кредит. А значит, есть большая вероятность, что они откликнутся и на ваше предложение.

Представленные выше категории относятся к узким сегментам. В таких случаях мы рекомендуем использовать SMS с персонализированными предложениями. Так, вы можете предложить выгодную ставку по автокредитованию или оптимальные условия рефинансирования.

Например, некоторое время назад к нам обратилась микрофинансовая организация. Заказчик поставил задачу — обеспечить лиды со стоимостью не более 3 000 рублей. Для этого в МТС Маркетологе мы помогли настроить рассылку на сегмент, вероятнее всего, интересующийся микрозаймами. В итоге заказчик получил 54 лида со стоимостью 1 905 рублей — то есть гораздо дешевле, чем планировалось.

Как использовать дополнительные фильтры

Чтобы создать персонализированное предложение, можно задействовать в МТС Маркетологе дополнительные фильтры:

• Доход — указать определённый порог дохода потенциальных клиентов.
• Местоположение — позволяет охватить целевую аудиторию в нужном городе или регионе.
• Возраст — даёт возможность обратиться к клиентам определённого возраста. Например, по данным сервиса Banki.ru, чаще всего кредитными картами интересуются клиенты в возрасте 35–40 лет, рефинансированием кредита — 36–41 год, автокредитованием — 34–39 лет.

Ещё один способ создать персонализированное предложение — выбрать сегменты «Планируют...». Это может быть покупка:

• автомобиля;
• бытовой техники;
• элитной недвижимости.

В такие сегменты попадают люди, которые не готовы взять кредит прямо сейчас. Однако эта потребность может появиться у них в ближайшем будущем. С помощью этих сегментов можно запускать охватные рекламные кампании. Они повысят узнаваемость компании и помогут сформировать интерес у целевой аудитории в конкретном продукте.

Как финансовым организациям работать с кастомными сегментами

Помимо готовых сегментов, в МТС Маркетологе можно создать кастомные — настроенные индивидуально под конкретную компанию. Как это сделать:

• Самостоятельно — в личном кабинете вы загружаете список сайтов, которые с большой долей вероятности посещает ваша целевая аудитория. Это могут быть как сайты банков-конкурентов, так и тематические страницы специализированных порталов.
• С помощью аналитиков МТС Маркетолога — для разработки сегментов повышенной сложности. Например, вы можете с большой долей вероятности исключить потенциальных клиентов с просроченными кредитными выплатами.

С чем ещё могут помочь аналитики МТС Маркетолога:

• Провести анализ интересов целевой аудитории к определённым банковским сервисам или продуктам.
• Объединить несколько сегментов для более точечной рассылки — например, по интересам к кредитам и покупке автомобиля.
• Исключить из рассылки определённые группы аудитории — вплоть до действующих клиентов.
• Настроить таргетинг на аудиторию, схожую с исходной (look-alike).

Разберём несколько примеров того, как работают кастомные сегменты.

Реклама сельской ипотеки

Сельская ипотека — специализированная услуга, которой пользуется узкий сегмент аудитории. Чтобы обеспечить большое количество лидов для нашего заказчика, мы сформировали такие кастомные сегменты:

• Интересуются рефинансированием сельской ипотеки.
• Семьи с детьми, проживающие в районах, где можно получить сельскую ипотеку. В данном случае гипотеза основана на наличии детей как весомом факторе для улучшения жилищных условий.
• Интересуются покупкой жилья в районах с возможностью подать заявку на сельскую ипотеку. В этом примере объединили сегмент с настройкой по местоположению.

В ходе рекламной кампании заказчик отправил через платформу «МТС Маркетолог» более одного миллиона сообщений. Показатель кликабельности SMS превысил плановый почти в два раза и достиг 5,7%. Хорошие результаты получились и с конверсией — заказчик получил свыше 2 000 заявок. При этом стоимость лида составила всего 1 645 рублей.

Реклама кредитных карт

Один из российских банков воспользовался платформой «МТС Маркетолог», чтобы прорекламировать кредитные карты. Чтобы SMS-рассылки показали максимальную эффективность, специалисты настроили кастомный сегмент аудитории, которой банк с высокой долей вероятности одобрит кредит. Для этого применили метод look-alike:

1. Аналитики Big Data МТС изучили агрегированные и обезличенные данные клиентов, которым ранее одобряли кредит в банке заказчика.
2. Затем проанализировали такие же деперсонализированные данные клиентов МТС.
3. Из этой группы выделили сегмент пользователей, которые отличаются схожим потребительским поведением.

По кастомному сегменту в МТС Маркетологе настроили рассылку 17 000 сообщений. Результаты превысили план: заказчик получил 197 заявок на кредитные карты со стоимостью лида в 726 рублей. При этом в кредитном отделе банка одобрили 10% заявок и выдали пять кредитов.

За помощью по продвижению кредитных карт в МТС Маркетолог обратился ещё один клиент. В этом случае заказчик поставил условие — исключить из рассылки клиентов с задолженностями и просрочками по кредитам. Для этого специалисты МТС Маркетолога сформировали четыре кастомных сегмента аудитории:

1. Пользователи, которые интересуются кредитными картами и при этом в их кредитной истории за два года зафиксировано не более двух кредитов.
2. Активно интересовались кредитными картами за последние три месяца, у них за два года числится в кредитной истории по два кредита.
3. Интересовались обзорами кредитных продуктов и за два года взяли два кредита.
4. Интересуются кредитными картами и в настоящий момент выплачивают кредит.

Также при выборке применили дополнительные фильтры:

• Местоположение — чтобы направить рассылку по жителям городов с филиалами банка.
• Доход — от 10 000 рублей.

В результате МТС Маркетолог помог добиться результатов выше запланированных. Конверсия перехода по ссылке составила более 9%, конверсия в заявку достигла 58%. При этом банк одобрил 21% заявок на кредитную карту.

Таким образом, рекламные рассылки по сегментам — готовым и кастомным — это эффективный инструмент, который помогает финансовым организациям повышать узнаваемость среди целевой аудитории, находить платёжеспособных клиентов и при этом грамотно расходовать бюджет. При работе с МТС Маркетологом важно тестировать различные гипотезы и экспериментировать с сегментами. Это позволит создать рекламную кампанию с наибольшей отдачей.