Где и как искать клиентов организациям в сфере медицины: на примере трёх реальных кейсов

Как эффективно инвестировать в рекламу

Ключевая особенность рекламной платформы МТС Маркетолог в том, что она позволяет точечно работать с наиболее релевантной целевой аудиторией при полноценной отдаче каждого рубля из рекламного бюджета. Для этого на платформе доступно таргетирование по сегментам Big Data МТС.

Сегменты формируются из собственной базы абонентов МТС — это более 65 миллионов активных пользователей, которые согласились на получение рекламных объявлений. При этом все данные — агрегированные и обезличенные. С помощью этих данных можно подобрать аудиторию по местоположению, интересам, активности в интернете и при совершении звонков, а также другим параметрам. Всего анализируется около 5 000 метрик.

Всё это позволяет выделить группы потенциальных клиентов, которые, например, с большой вероятностью интересуются косметической хирургией или лабораторными анализами. Как это работает на практике, покажем на примере конкретных кейсов.

Реклама услуг частных клиник и лабораторий

Медицинской отрасли бизнеса особенно важны измеряемые показатели, которые достигаются через performance-инструменты. Такие решения позволяют добиться фиксируемых KPI — получить новых клиентов, поднять продажи, привести трафик на сайт и прочее — при максимально эффективном распределении бюджета.

Из обширного ассортимента инструментов клиники, медцентры и лаборатории часто выбирают SMS-рассылки. И вот почему:

• Цифровые форматы работают только здесь и сейчас, тогда как у SMS более долгий период действия. Сообщение сохраняется в памяти телефона, поэтому к содержащейся в нём информации можно вернуться по необходимости.
• У SMS один из самых высоких уровней открываемости среди рекламных форматов — 98%.
• При грамотной настройке канала конверсия SMS в среднем начинается от 3% и доходит до 18%.
• SMS легко комбинировать с различными таргетами — гео, доходы, семейное положение, интересы и пр.

Как правило, клиники и лаборатории делают акцент в своей рекламе на комплексную диагностику и профилактические программы. Технология больших данных МТС позволяет найти платёжеспособных клиентов, у которых скорее всего есть спрос на такие услуги.

Так, одна из московских клиник, предлагающая дорогие комплексные услуги, обратилась в МТС с задачей — получить 20 заявок на диагностику. При этом один клиент должен был обойтись заказчику максимум в 4 050 рублей. Инструментом рекламной кампании стала SMS-рассылка по таргетам:

• женщины;
• имеют высокий доход;
• проживают в Западном и Юго-Западном районе столицы.

Аналитики Big Data МТС выделили релевантные сегменты:

• проживание — в элитных ЖК, которые находятся в указанных районах;
• интересы — премиальные услуги и товары, в том числе в клиниках с высоким прайсом.

Через рекламную платформу МТС Маркетолог заказчик отправил по всем сегментам около 11 000 сообщений. В результате средний показатель кликабельности ссылок в SMS достиг 4,18%. Клиника получила на свой сайт трафик в 460 человек. Среди них — 30 заявок. Заявленный план удалось перевыполнить. При этом один лид обошёлся заказчику в 2 792 рубля.

Реклама для аптек

У аптечной сферы есть две ключевых особенности, которые важно учитывать в рекламных кампаниях:

1. Перенасыщенность рынка и высокая конкуренция.
2. В кризисные периоды потребители стараются экономить на лекарствах и покупают более доступные аналоги лекарств.

Для аптек SMS-рассылки также демонстрируют высокую эффективность. Здесь потребителей «цепляют» сообщения со скидками, специальными предложениями, информацией о новых аптечных точках рядом с домом. В этом убедился наш заказчик — аптечная сеть с офлайн-точками во многих городах России.

В данном случае мы протестировали два типа рассылок, чтобы выявить наиболее эффективную:

• по базе клиентов — уже покупали лекарства в аптечной сети;
• по сегментам Big Data МТС.

Обезличенные и агрегированные данные абонентов МТС позволили выделить релевантные сегменты:

• женщины;
• возраст от 25 до 64 лет;
• приобретают лекарственные препараты в аптеках;
• интересуются beauty-товарами.

В итоге вторая гипотеза показала себя лучше первой — показатель кликабельности +0,25%. А конверсия в чек была выше на 0,04%.

Также специалисты МТС Маркетолога выдвинули несколько гипотез по гео:

• находятся в определённой геозоне;
• живут рядом с аптекой;
• работают рядом с аптекой.

Лучший отклик дала рассылка по пользователям, которые проживают в шаговой доступности от аптек. При этом команде рекламной платформы МТС Маркетолог удалось добиться и высокой окупаемости кампании — 135,62%.

Продвижение фармпрепаратов

Ключевые задачи производителей лекарственных средств — знакомство потребителей с компанией и рост лояльности. В данном случае высокую эффективность показывают programmatic-реклама и медийная реклама через сети «Яндекса» и VK — за счёт низкой стоимости размещения при широком охвате.

С помощью рекламной платформы МТС Маркетолог и Big Data МТС можно повысить эффективность таргетинга. Один из наших заказчиков — компания-производитель фармпрепаратов. Бренд продвигал БАДы и противовирусный препарат. А в качестве основного рекламного инструмента выбрал рекламную сеть «Яндекса».

На медийную рекламу компания выделила 15% из рекламного бюджета. На основе метрик разметили прогнозы:

• цена за 1 000 показов — 167 рублей;
• цена за клик — 119 рублей;
• количество показов — 500 тысяч.

С помощью Big Data МТС выделили готовые сегменты:

• часто приобретают лекарства;
• часто обращаются в клиники и аптеки;
• смотрят в интернете информацию по лабораторным анализам и платным медуслугам;
• интересуются биологически активными добавками.

Рекламную кампанию запланировали на 30 дней с охватом по всей России. К концу месяца плановые прогнозы в 500 тысяч показов удалось превысить в 10 раз. Цена за 100 показов составила всего 14,5 руб., а стоимость клика — 12,9 рублей. План по продвижению противовирусного препарата удалось превысить в десять раз.

Также рекламная платформа МТС Маркетолог поможет свести производителей с врачами. Через таргетинг по гео и временной фильтр мы можем определить абонентов, которые вероятнее всего относятся к данной профессии. Затем через SMS-рассылку пригласим их на встречу с представителем компании, который расскажет, например, о новых рецептурных препаратах.

Как удержать аудиторию?

Рекламная платформа МТС Маркетолог — это сервис не только для поиска, но и для удержания клиентов. С его помощью вы можете делать рассылки по собственной клиентской базе — абонентам любых операторов. Например, отправлять SMS c информацией о бонусных программах, скидках постоянным клиентам или специальных предложениях. При этом у вас будет возможность делать рассылку как через нашу платформу, так и через собственную CRM.

Кроме того, рекламная платформа МТС Маркетолог поможет вернуть клиентов, которые пришли на сайт, но по какой-то причине не достигли последнего этапа воронки продаж. Для этого мы размещаем на сайте заказчика специальный пиксель. Он отслеживает тех, кто не до конца заполнил форму заявки или оставил товары в корзине. Эти пользователи формируются в специальный сегмент, которому в дальнейшем можно отправлять напоминания или персональные предложения в SMS.