Что такое CDP и как они делают эффективнее взаимодействие с клиентами

Что такое CDP

Платформа данных клиентов (Customer Data Platform, CDP) — это инструмент, позволяющий автоматизировать маркетинг компании. С его помощью бизнес может собирать информацию о клиенте из всех имеющихся источников, сегментировать свою клиентскую базу по любому срезу параметров и делать рассылки с максимально релевантными предложениями.

CDP позволяет бизнесу:

1. Выстроить сквозное знание о клиентском опыте, объединив информацию из онлайн- и офлайн-источников.
2. Увеличить продажи за счёт персонализации маркетинга.
3. Сделать коммуникации омниканальными и улучшить клиентский опыт.
4. Оптимизировать затраты на внутренние ресурсы — разработку, аналитику и маркетинг.

Как работает CDP

Разберём принцип работы платформы клиентских данных на простом примере.

Допустим, клиент выбирает себе одежду в мобильном приложении магазина. Он нашёл нужные товары, добавил их в корзину, как вдруг на смартфоне села батарея. Заказ потерян? Вовсе нет! Клиент заходит на сайт с ноутбука и продолжает оформлять заказ с того места, на котором остановился. Но в процессе вдруг понимает, что лучше на неделе лично приедет в магазин и примерит одежду — чтобы точно быть уверенным в размере и фасоне.

Чтобы не потерять выручку, магазину следует напомнить клиенту о незавершённой покупке, добавленных в корзину вещах, которых скоро не будет в наличии. Для этого нужно сформировать в CDP-системе сегмент по определённым параметрам. А именно — отфильтровать из всей клиентской базы тех, кто:

• добавлял товары в корзину на сайте или в мобильном приложении за последние N дней, но не совершил покупку;
• интересовался одеждой или определёнными категориями товаров.

А затем отправить этому сегменту коммуникацию.

Так работает омниканальность: в процессе заказа клиент может сменить несколько точек контакта с магазином — система вернёт его к покупке, а CDP в персонализированной рассылке напомнит о том, что товары ждут его в корзине.

Клиент долго не покупает? CDP пришлёт ему промокод на скидку. Клиент написал в техподдержку, что хочет вернуть товары? Операторы уже будут знать историю его обращений и покупок и смогут оперативно помочь. Клиент любит покупать только новые коллекции? CDP будет уведомлять его обо всех новинках бренда. И таких уникальных сценариев может быть множество.

Все данные о клиенте — в едином профиле

Чем крупнее компания, тем больше у неё онлайн- и офлайн-систем, где хранятся данные о клиентах. Это могут быть сайты, мобильное приложение, колл-центры и кассы розничных магазинов, CRM, медийная реклама и другие. Поэтому зачастую один и тот же пользователь может быть отмечен в клиентской базе как два или три разных человека. И зачастую отделы маркетинга, продаж и служба поддержки работают с ним практически изолированно друг от друга.

Единый профиль позволяет маркетологам максимально гибко сегментировать клиентскую базу. Например, выбирать сегменты клиентов, которые:

• добавили товары в корзину, но не совершили покупку;
• посетили определённые разделы на сайте, но ушли с него, добавив товары в «Избранное»;
• заказывали в мобильном приложении продукты на определённую сумму;
• имеют средний чек не ниже N-количества рублей.

Сегментация, в свою очередь, даёт возможность формировать персональные предложения для каждого клиента. Например, отправлять рассылку о скидке только тем клиентам, которым нужна дополнительная мотивация для покупки. А тем, кто и без того активно покупает, предлагать комплементарные товары.

Сегменты могут быть статическими и динамическими. Чтобы объяснить их отличие, приведём пример. Допустим, нам нужно найти в клиентской базе всех женщин из Москвы, которые интересовались обувью на нашем сайте за последние пять дней. Задаём эти параметры в фильтрах: выбираем город, пол, просмотры страниц, период — и получаем какое-то количество человек, которые отвечают нашим требованиям. Так мы получили статический сегмент и можем делать по нему рассылку с рекламным предложением. Чтобы построить динамический сегмент, нужно проделать те же самые действия, но поставить аудиторию на автообновление: то есть сегодня в сегмент попадут одни клиенты, а через неделю — другие.

Например, для магазина одежды важно знать размер вещей, тип фигуры, предпочтения по стилю, материалам и цветам одежды. Для онлайн-школ — уровень подготовки клиента, сферы его интересов и то, для каких целей клиент пришёл обучаться — хобби или повышение квалификации. Для автодилера — марку и возраст автомобиля, дату последнего техобслуживания, для какой цели автомобиль — личной или рабочей.

Собственное решение или аутсорс?

CDP — это универсальный инструмент. Реализуют его через собственную разработку либо с помощью облачных решений.

Первый вариант обычно используют крупные компании, у которых есть ресурсы для разработки платформы с нуля и её поддержки силами собственного IT-департамента. В случае с банками и провайдерами связи это вынужденная мера — в связи с законодательными требованиями о хранении клиентских данных.

Ретейлеры и онлайн-магазины нередко выбирают второй вариант — облачные платформы, поскольку в меньшей степени ограничены в выборе CDP-решений. В целях экономии ресурсов таким компаниям удобнее пользоваться пакетными SaaS-решениями для сбора Big Data и создания единых омниканальных профилей клиентов.

Как перейти на платформу клиентских данных

Переход на CDP — процесс непростой, он может занять от 3 до 9 месяцев в зависимости от глубины интеграции. Но условно можно выделить два этапа:

1. Заказчик предоставляет поставщику информацию: через какие каналы он взаимодействует с клиентом, какие механики работают эффективнее всего, есть ли у него специалисты (разработка, аналитика, маркетинг), которые могут выполнить интеграцию, какие IT-технологии используются в компании, какие зоны роста для себя видит клиент и сколько денег он готов вложить.
2. Владелец CDP анализирует полученную информацию и составляет план пилота: какие системы нужно проинтегрировать, какие цепочки коммуникаций запустить в первую очередь, какие отчёты нужны клиенту, сколько времени может занять интеграция с учётом кастомных доработок.

Только после этого начинается полноценная интеграция.

В чём уникальность CDP-платформы от МТС

1. Большой выбор каналов для коммуникаций

   При помощи Omni Retail Product бизнес может делать рассылки по 10+ каналам. Среди них:

   • операторские каналы — SMS, MMS, RCS. Последние два — уникальны для рынка, они есть только у МТС;
   • соцсети («ВКонтакте» и «Одноклассники»);
   • мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber, Apple Business Chat);
   • классические каналы direct-маркетинга — email, push и автообзвон.
2. Больше информации о клиентах при помощи Big Data от МТС

   Команда Omni Retail Product может по запросу выделить в вашей клиентской базе новые сегменты при помощи Big Data от МТС. МТС формирует их на основе собственной базы абонентов — уже сейчас доступны сотни готовых сценариев. Их можно использовать в рекламных кампаниях, нацеленных на узкие сегменты ЦА.

   Как это работает: заказчик загружает на CDP-платформу клиентскую базу и формирует команде МТС запрос, какой сегмент необходимо выделить среди его аудитории. Команда МТС накладывает на массив предоставленных данных нужные параметры Big Data и в агрегированном и деперсонализированном виде возвращает клиентскую базу бизнесу. Готовый сегмент можно сделать как статическим, так и динамическим, — чтобы регулярно использовать его в рассылках.

3. Обогащение информации о клиентах при помощи поставщиков данных

   Многие крупные игроки на рынке — в основном ретейлеры — готовы делиться собственной Big Data с рынком. К примеру, X5 Group (куда входят сети супермаркетов «Перекрёсток» и «Пятёрочка», онлайн-гипермаркет Vprok, доставка готовой еды «Много лосося» и другие сервисы) при помощи Omni Retail Product может безопасно делиться своими данными с рекламодателями и рекламными агентствами.

   Для поставщиков данных в Omni Retail Product создан отдельный кабинет, где они могут выставлять данные в зашифрованном виде, а маркетологи других компаний — покупать их знание о потреблении, привычках и образе жизни россиян, не нарушая конфиденциальности персональных данных.

4. Возможность делать рекламные рассылки в Telegram по собственной базе

   Одна из ключевых особенностей CDP от МТС — возможность отправлять рекламу в Telegram по мобильным номерам, не используя таргетинги. Вы выбираете сегмент (формируете пул мобильных номеров), с которым хотите прокоммуницировать, и отправляете клиентам сообщение.

   Получатель такого рекламного сообщения в Telegram никогда не отличит, что эта реклама ему отправлена не по таргетингам, а как стандартная direct-коммуникация. Поэтому отклик на такую коммуникацию будет выше: ведь вы сами определяете, какое рекламное сообщение показать конкретному клиенту, чтобы он совершил целевое действие. Сообщение будет показываться в каналах клиента в течение 4 часов, но если за это время он не зайдёт в мессенджер, рассылка автоматически уйдёт каскадом в SMS.