Programmatic-реклама: как она работает?

Что такое programmatic-реклама

Programmatic-реклама — это автоматизированная покупка и продажа рекламного места в интернете. С помощью такого инструмента заказ, настройку и отчётность по рекламе маркетологи выполняют с помощью программных платформ. Это позволяет увеличить охват аудитории и при этом эффективно распределить рекламный бюджет.

Раньше всё это приходилось делать вручную: выбрать сайт, слот под рекламу, просчитать и закупить показы. Всё это делало процесс дорогим и ненадёжным, ведь объём трафика на сайте постоянно меняется, а каждый раз вести переговоры о покупке и продаже рекламных слотов — слишком долго.

Programmatic-реклама упрощает и ускоряет размещение объявлений. В данном случае рынком цифрового рекламного пространства управляют специальные биржи. Они проводят автоматизированные аукционы и объединяют обе стороны сделки:

• рекламодателей, которые хотят купить рекламное место в интернете;
• владельцев сайтов с цифровым пространством для продажи.

Каждая сторона использует платформу. Рекламодатели — на стороне спроса (DSP), владельцы сайтов — на стороне предложения (SSP).

DSP позволяет рекламодателям приобретать показы объявлений на сайтах и внутри приложений, доступных через рекламные биржи и сети. При этом компании могут подбирать нужные им целевые аудитории, ориентируясь на местоположение, возраст, интересы, поведение в интернете и многое другое.

Как работает programmatic-реклама

Процедура покупки и показа рекламы выглядит так:

1. Пользователь заходит на сайт.
2. Владелец сайта выставляет показ рекламы на аукцион SSP.
3. Рекламодатели предлагают ставки за показ через DSP, которая автоматически распределяет показы в зависимости от цены предложения и предпочтений целевой аудитории.
4. Тот, кто предложит самую высокую цену, получает показ рекламы.
5. Объявление публикуется на сайте / в приложении.

Несмотря на множество этапов, весь этот процесс происходит в одно мгновение. За расчёт конкурирующих ставок отвечают математические алгоритмы и средства аналитики. Поэтому наиболее рентабельная ставка выдаётся автоматически.

В качестве примера работы programmatic-рекламы рассмотрим следующий сценарий:

Компания хочет продавать дизайнерскую одежду для женщин. Она обращается к программной платформе, которая может идентифицировать потребителей по таким критериям, как:

• Пол — женский.
• Возрастная группа — 18–35 лет.
• Интересы — мода, стиль.
• Поведение — читает модные блоги поздно вечером.
• Устройство — ноутбук, смартфон.

Эти данные помогают системе планировать и определять, какой рекламный контент актуален для конкретного пользователя. Когда подходящий по критериям человек заходит в блог, посвящённый моде и стилю, система реагирует и показывает ему баннер или видео, связанное с дизайнерской одеждой.

Преимущества programmatic-технологии

Programmatic-реклама, благодаря antifraud-решениям, охватывает только реальных пользователей и исключает ботов и фейковые аккаунты. При этом результаты ставок гораздо проще прогнозировать, они становятся более прозрачными.

Кроме того, можно выделить следующие преимущества programmatic-рекламы:

• Масштабный охват аудитории — чем выше стоимость показа, тем больше и охват.
• Рентабельность рекламы — в среднем 1 000 показов через рrogrammatic-платформу обходится рекламодателю в 100 рублей. Даже с небольшим бюджетом рекламодатель может охватить целевую аудиторию и повысить её осведомлённость о продукте или услуге.
• Данные и анализ в реальном времени — это позволяет рекламодателю быстрее принимать решения по размещению объявлений. В том числе и в проактивном режиме.
• Использование собственных и сторонних данных — рекламодатели могут загружать на платформу собственные критерии ЦА и объединять их с данными, доступными в DSP.
• Кроссплатформенная стратегия — как только интерес пользователя достигает пика на одном рекламном канале, у рекламодателя есть возможность «зацепить» клиента на другом.

Как запустить programmatic-рекламу

Запуск programmatic-рекламы начинается с поиска подходящей под задачи бренда DSP-платформы. Как правило, платформы предоставляют подробные инструкции по настройке рекламы. Обычно пользователю остаётся лишь указать цели рекламной кампании, а встроенные алгоритмы сделают остальную часть работы.

Удобнее всего пользоваться платформами, которые позволяют работать с programmatic в режиме одного окна. В этом случае маркетолог может не только следить за ходом кампании, но и получить наглядное представление о сегментах ЦА.

Например, платформа МТС Маркетолог предлагает более 250 проработанных сегментов с точным таргетингом на основе Big Data. Например, вы можете выделить аудиторию, которая планирует делать ремонт, предпочитает доставку из ближайших магазинов или путешествует по городам России.

МТС Маркетолог взаимодействует с надёжными платформами SSP, проводит аналитику сайтов и выбирает самые популярные порталы. Это помогает пользователям охватить наиболее ценную для них целевую аудиторию, эффективно распределив рекламный бюджет.