Как правильно выбрать название для продукта или бренда?

Зачем нужен нейминг?

Нейминг (от англ. name) — процесс разработки уникального названия для бренда, услуги или товара. Любой компании нужно имя, чтобы выйти на рынок. Ведь первое, с чем сталкивается покупатель при знакомстве с новым продуктом, — его название. Недостаточно, чтобы имя было только оригинальным, оно должно вызывать у покупателя ещё и определённые ассоциации. Многие компании-гиганты не случайно вкладывают гигантские суммы в продвижение и рекламу: уникальное название чётко выделило их среди конкурентов.

Рассмотрим процесс создания нейминга на примере. Представим Игоря, начинающего предпринимателя из Пензы. В свободное время он делает предметы мебели из натурального дерева — придумывает эскизы, покупает и обрабатывает древесину, собирает столы и полки, а затем дарит их друзьям и родственникам.

Продукция Игоря нравится его знакомым, поэтому мужчина решает превратить любимое хобби в бизнес. Он собирается создать компанию, чтобы заявить о себе на всю Пензу, а затем отправлять заказы по России. Игорю нужно живое и яркое имя для компании, чтобы потенциальные покупатели сразу поняли, о какой продукции идёт речь, и захотели её купить.

Правила нейминга

Чтобы придумать для компании удачное название, необходимо следовать нескольким основным принципам. Итак, имя бренда должно быть:

• Лаконичным и чётким. Никаких длинных фраз или предложений — чем короче название, тем лучше. Клиенты должны не только запомнить ваш бренд, но и без проблем произнести или написать его название. Вы легко догадаетесь, чем занимается компания «Звук», что продают в магазине «Чернильница», а вот название «Научно-технический комплекс „МодульГазНефтьСтройКомплект“» мало о чём говорит. К тому же запомнить его будет непросто.
• Логичным. Хорошее имя отражает суть продукта, а также сферу деятельности компании. Если покупатель увидит связь между названием вашей фирмы и тем, что вы продаёте, он точно будет покупать у вас, а не у безликих конкурентов. Хороший пример — магазин детских вещей «Карапузик». В толковом словаре Ушакова значение слова «карапуз» объясняется как «ласковое обозначение маленького ребёнка». Именно для малышей от рождения до трёх лет предлагает одежду интернет-магазин.
• Уникальным. Это важный юридический момент. Прежде чем зарегистрировать название, убедитесь, что оно ещё никому не принадлежит или хотя бы его не использует другая компания в регионе, где вы будете продавать свои товары.

Стремитесь к тому, чтобы название:

• Соответствовало ожиданиям покупателя. Попробуйте поставить себя на место клиента. Например, если он хочет улучшить навыки вождения, предложите ему автошколу с названием «Драйв». Если клиенту требуется стильная мужская стрижка, то, вероятно, его привлечёт салон «Денди».
• Не вызывало негативные ассоциации. Даже если имя будет оригинальным и легко запоминающимся, но вызывающим неприятные чувства, клиенты вряд ли станут покупать вашу продукцию. Согласитесь, сеть ресторанов азиатской кухни «Фудзияма» звучит лучше, чем «Хиросима».
• Отражало позицию бренда. Нейминг — важная часть бренд-платформы. Она описывает уникальные отличительные свойства компании (УТП, эмоциональное и рациональное преимущество потребителя, целевую аудиторию и т. д.) и включает в себя информацию о названии, логотипе и других маркетинговых атрибутах. Всё это формирует образ компании. Потребители понимают, как продукт или услуга может помочь решению их проблем, а значит, уровень их доверия к компании растёт.

Этапы нейминга

Вернёмся к предпринимателю Игорю из нашего примера. Он уже понял, что название должно быть лаконичным и вызывать положительные ассоциации. Потребитель должен понимать, что компания Игоря продаёт деревянную мебель. Осталось выбрать подходящий вариант.

Создание имени для бренда происходит в несколько этапов:

1. Определение целевой аудитории

   Первый вопрос, на который нужно ответить, — кому вы будете продавать продукт? Следует конкретизировать аудиторию: узнать её пол, возраст, геолокацию и другие особенности. Например, Игорь должен проанализировать, кому нужна эксклюзивная деревянная мебель, будет он выполнять небольшие заказы для частных клиентов или займётся разработкой дизайна торговых помещений и офисов.

   Детальное изучение клиента поможет не только подобрать подходящее название, но и в дальнейшем разработать рекламную кампанию.

2. Анализ рынка

   Следующий шаг — изучение конкурентов. Нужно узнать их преимущества и недостатки, понять, чем они привлекают клиентов, как называют продукцию и т. д. Подумайте, как вы сможете выделиться среди них.

3. Генерация нескольких вариантов имени

   Устройте мозговой штурм, придумайте разные варианты названий и запишите их — фиксируйте в принципе все варианты, которые приходят в голову. Каждый из них может вызвать свои ассоциации и привести к нужному решению. Возможно, вас вдохновят свойства продукта, используемые технологии или что-то, что делает товар/услугу особенной или уникальной.

   При выборе названия тщательно отфильтруйте рабочие варианты: исключите сложные и неоригинальные названия, проверьте варианты на наличие негативного подтекста.

4. Выбор подходящего названия

   Среди отобранных вариантов выберите тот, который лучше других отражает суть вашего бренда. Например, вся продукция Игоря выполнена в стиле лофт, для её создания он использует дерево и металлические детали, а готовые предметы интерьера имеют строгие геометрические формы. Предприниматель всё проанализировал и назвал компанию LoftWood.

5. Дизайн

   На следующем этапе следует разработать логотип: выбрать шрифт, цвет, размер букв, символов и т. д. Важную роль играет слоган — он лаконично и ярко расскажет клиентам о сути бренда.

6. Тестирование

   Перед регистрацией товарного знака обязательно протестируйте название, чтобы понять, как его оценивает целевая аудитория. Сделать это можно несколькими способами. Например, с помощью опроса в социальных сетях или серьёзного исследования с фокус-группой — только ваша аудитория точно знает, «сработает» нейминг или нет. Если есть недочёты, придётся запустить весь процесс заново.

7. Регистрация бренда

   На завершающем этапе остаётся только выяснить, не использует ли ещё какая-нибудь компания выбранное название. Проверить это можно через Роспатент. Если всё в порядке, можно подавать заявку на регистрацию. Как это сделать, можно уточнить на сайте ведомства. Там же указана и стоимость всех платных процедур.

Разработка нейминга компании — это важный этап становления бренда. Не следует относиться к нему небрежно. Правильное название повысит успех рекламной кампании, выделит вас среди конкурентов, поможет найти новых клиентов и увеличить прибыль.