Как brandformance-инструменты позволяют компаниям находить новых клиентов: кейс сети пиццерий

Какую задачу поставил бренд

С помощью охватной кампании требовалось привлечь внимание аудитории в 4,5 млн человек. При этом кликабельность (CTR) не должна быть ниже 0,25%. Для решения задачи бренд выбрал программатик-рекламу — размещение баннеров через собственную платформу МТС DSP по сегментам Big Data МТС.

Для запуска рекламной кампании выбрали два периода (флайта) по 14 дней:

1. Открутка показов.
2. Оценка рекламных каналов по совершённым целевым действиям.

Пользователь нажимал на рекламный баннер, который отправлял его на лендинг. Здесь компания разместила форму для заказа.

Для сбора сегментов использовали обезличенные данные абонентов МТС. В первую очередь учитывалась активность пользователей в мобильных приложениях и на сайтах. Таким образом мы получили три сегмента для дальнейшей работы:

• любители фастфуда;
• любители пиццы;
• любители доставки готовой еды и продуктов на дом.

Уже первый флайт показал хорошие результаты — в каждом сегменте CTR превысил 0,25%.

Специалисты МТС Маркетолога учли, что пользователи заказывают еду с разных устройств, поэтому подключили показы по нескольким видам трафика: десктоп, мобильные сайты и приложения. Кроме того, в настройки добавили гео, чтобы рекламу увидели пользователи в городах присутствия сети пиццерий, и время — показы прекращаются за час до закрытия ресторанов.

Как эксперты МТС Маркетолога оптимизировали рекламную кампанию

Во время рекламной кампании собирались данные, сколько заказов поступает от каждого баннера. На старте проекта к работе мы подключили все платформы для закупки размещений (SSP) и запустили таргетированные показы. Если ресурс показывал низкий CTR, его отключали.

Далее применили аналитику по последнему клику — last-click. Этот метод показывает наиболее эффективный канал по последнему касанию с пользователем. В этом случае отслеживаются более подробные данные. Например, если на баннере было мало кликов от аудитории с целевым для бренда возрастом, число показов для такого креатива уменьшали.

К каким результатам пришли

За месяц рекламной кампании по сегментам Big Data МТС сеть получила более 2 500 заказов. Если стоимость одного post-view-заказа в первом флайте составляла чуть более 300 рублей, то во втором флайте удалось снизить этот показатель. Один заказ — дешевле 300 рублей.

Наибольшую конверсию обеспечили креативы с указанием действующей скидки. Показатель CTR получился выше плана — 0,38 вместо 0,25%. А охват пользователей составил почти 6 миллионов человек вместо запланированных 4,5 миллиона.

Как продолжилась работа с пиццерией

После завершения основной рекламной кампании сеть продолжает применять три решения.

• Макросы в UTM-метках. Макрос — это специальная переменная, которая делает уникальным каждый клик по баннеру и передаёт детальную статистику по сегментам и рекламным площадкам. Такое решение позволяет точнее управлять настройками и бюджетом кампании. Например, если связка «креатив — сегмент» показывает результаты хуже запланированных, её отключают.

  Для сети пиццерий собирали данные с макросов по баннерам. В дальнейшем будут использоваться комбинации переменных для охватных размещений.

• Ресайзы. Ресайзы — это рекламные креативы в разных форматах и размерах. Чем их больше, тем более широкий набор площадок и вариантов размещения нам доступен. Например, один сайт может предложить до 20 баннерных слотов с разными размерами. Поэтому для запуска рекламной кампании нужно подготовить не менее 10 ресайзов. Для сети пиццерий предстоит заготовить обширный пул баннеров — чтобы повысить эффективность размещений.

• Оптимизация бюджета. Более эффективный ход — гибко настраивать бюджет для креативов, которые показывают лучшую конверсию.