Елена Мельникова, МТС: «Будущее рекламы — за технологиями виртуальной реальности и кросс-канальной аналитикой»

Главная претензия к рекламе — в том, что она раздражает. Смогут ли в будущем технологии рекламы примирить аудиторию с рекламным сообщением?

Мне кажется, что раздражает не всякая реклама, а реклама назойливая, неуместная и слишком активная. В целом рекламные форматы расширяются: они становятся более интерактивными, более вовлекающими. Но есть одна проблема — количество свободного времени у нас не растет. И все мы знаем, что Netflix на данный момент борется со сном. Внимание пользователя ограниченно, поэтому задача каждого рекламодателя — поймать тот самый момент, когда потенциальный клиент — потенциальный пользователь — готов что-то услышать, когда ему это действительно интересно. И донести информацию теми словами, тем креативом и по тому каналу, который может способствовать хорошему отклику.

Чем точнее реклама, тем меньше она раздражает. В то же время все мы знаем, что пользователь не любит и боится, когда информация о нем собирается, хранится, обрабатывается. Есть ли возможность примирить эти противоположные тренды?

Безусловно, на мой взгляд. Меня как частное лицо тоже совершенно не устраивает ситуация, в которой мои персональные данные могут оказаться в руках мошенников или неблагонадежных организаций. И мне бы тоже очень хотелось, чтобы информация обрабатывалась исключительно крупными игроками, которые инвестируют большие средства и лучшие технологии в хранение, обработку и защиту моих данных.

Мы уже видим тенденцию отказа от cookies. Им на замену придут другие, стабильные идентификаторы: имейл, номера телефонов, идентификационные номера устройств. Таким образом, сквозная аналитика будущего будет привязана не к сookies, а к новым ID. Это означает, что будут разрабатываться новые платформы кросс-канальной аналитики рекламы. Рекламодатель будет понимать, что пользователь увидел рекламу по телевизору, после — обратил внимание на рекламное размещение в интернете, потом получил push-уведомление в мобильном приложении или СМС-сообщение с каким-то предложением об акции и в итоге совершил покупку. Возможность оценивать кросс-канальную эффективность, кросс-канальную частоту размещений, делать рекомендации — это и есть то самое будущее, в которое мы идем.

Планирует ли компания МТС предлагать свой продукт, связанный с кросс-канальной аналитикой?

Мы работаем над этим и, что очень важно, внимательно относимся к защите личных данных пользователей. Мы взаимодействуем только с агрегированными, деперсонализированными данными. Количество этих данных очень большое: мы располагаем информацией о 65 млн экосистемных пользователей. И их число постоянно растет. Но одного количества данных мало, даже если это такое большое число, очень важно, какими ресурсами и технологиями информация обрабатывается. В МТС работаеткоманда из более 300 специалистов в области искусственного интеллекта и Big Data. И это, пожалуй, одна из лучших команд в стране, которая может не просто сегментировать аудиторию, но и строить предиктивные модели, показывающие, кто и в каком периоде потенциально может заинтересоваться тем или иным приобретением.

Можно ли из ваших слов сделать вывод, что рынок рекламных платформ ждет новый раунд укрупнения?

С одной стороны, да. А с другой стороны, количество этих платформ может резко сокращаться в связи с тем, что денег на рынке у конечного пользователя сейчас — в период пандемии — не становится больше, рекламные бюджеты не растут. И каждый рекламодатель задумывается о том, как потратить свой рубль максимально эффективно. А значит, нужны решения, которые работают. Нужны решения, которые позволяют анализировать, какой канал рекламы дает более качественный результат и отдачу, какой микс каналов становится максимально эффективным. И крупный бизнес использует эти технологии уже сейчас. Что интересно: в будущем такие модели и платформы станут доступны для малого бизнеса. Уже сейчас компания МТС является лидером в этом сегменте. Платформа «МТС Маркетолог» дает возможность использовать наработки крупного бизнеса для самообслуживания и самостоятельного запуска рекламных кампаний для малых и средних предприятий.

Что будет происходить с традиционными рекламными носителями, например телевидением и наружной рекламой, в перспективе десяти лет?

Телевизионная реклама до сих порэффективна, что бы о ней ни говорили. Теперь все прочат смерть наружной рекламе, потому что люди стали реже появляться на улице и у всех есть огромные вопросы к тому, как правильно ее измерять. Но мы видим новые возможности и для этих медиа: за счет технологий больших данных на сегодняшний день можно точно сказать, кто именно видел рекламу, и связать эту информацию с покупательским поведением. В целом мне кажется, что будущее рекламы — за технологиями виртуальной реальности. Например, в этом году МТС протестировала рекламу в VR. Мы размещаем рекламу в играх на виртуальной наружной площадке.

Вы упомянули интересный формат рекламы внутри компьютерных игр. А какие еще новые идеи и подходы использует компания МТС как один из крупнейших рекламодателей?

Мы тестируем различные новые платформы: возможность размещения рекламы в онлайн-играх, приложениях и в виртуальной реальности. Недавно запустили проект с инструментом Web AR, когда клиенту совершенно не нужно скачивать никакое мобильное приложение, а можно просто зайти на сайт и прогуляться по виртуальным улицам, увидеть, как летают дроны, ездят автомобили будущего. Это очень увлекательно, интерактивно, и, мне кажется, стоит попробовать.

Мы начали беседу с того, что реклама раздражает. Все-таки благодаря всем инновациям, о которых вы рассказали, можем ли мы надеяться, что через десять лет реклама будет доставлять пользователям исключительно удовольствие?

Самое главное, чтобы мы не потеряли способность эту самую рекламу видеть. То, чего боится рекламодатель больше всего, — баннерная слепота. Это еще более опасно, чем просто активное раздражение, потому что тогда реклама окончательно теряет свою эффективность. Мне кажется, что с технологиями искусственного интеллекта, машинного обучения, с появлением все больших и больших методов оценки эффективности рекламы станет меньше, она будет точнее, релевантнее и однозначно будет меньше раздражать пользователей.