Как сделать эффективную SMS-рассылку: кейс магазина косметики «Подружка»

О компании

Федеральная сеть «Подружка» — это 370+ торговых точек по продаже косметики и парфюмерии в 85+ городах России и интернет-магазин.

Портрет целевой аудитории бренда:

• Женщины, 20–45 лет.
• Ведут активный образ жизни.
• Учатся, работают или занимаются домашним хозяйством.
• Часто покупают косметику для себя или своих близких.
• Умеют экономить.
• Стремятся ухаживать за собой.
• Поход в магазин воспринимают как способ на время отключиться от бытовой и рабочей суеты.

Чтобы повысить лояльность клиентов, «Подружка» часто проводит рекламные акции, дарит клиентам скидки и сертификаты на покупки. Бренд использует несколько каналов коммуникаций: общается с покупателями в социальных сетях, делает рассылки, обращается к клиентам через наружную рекламу, раздаёт буклеты в магазинах.

Задача рекламной кампании

Помимо удержания действующих клиентов, «Подружке» необходимо привлекать новых покупателей и наращивать продажи. С этой задачей бренд обратился к специалистам МТС Маркетолога. В качестве рекламного инструмента выбрали таргетированные SMS. Одно из условий — принять во внимание результаты предыдущих рекламных кампаний и привлекать новую аудиторию.

Чтобы отслеживать результаты рассылки, в SMS добавляли промокоды. Кроме того, эксперты МТС Маркетолога проводили мэтчинг — собирали и сопоставляли данные по сегментам аудитории в едином отчёте.

Как настроили SMS-рассылку по интересам

В настройках по гео для SMS заказчик указал Москву и Московскую область — в этой зоне находится больше всего торговых точек. На основе деперсонализированных данных Big Data МТС настроили такие таргеты:

• Женщины.
• Возраст 18–44 года.
• Проживают в выбранной геозоне.
• Часто посещают beauty-салоны.
• Интересуются скидочными купонами, акциями, beauty-услугами.
• Приобретают товары для красоты и здоровья.
• Часто посещают сайты и пользуются приложениями по аналогичной тематике.

Последние две настройки относятся к категории кастомных. Такие таргеты в МТС Маркетологе пользователь платформы может сделать сам. Например, загрузить список сайтов, которые с высокой долей вероятности посещает целевая аудитория. Для настройки более сложных сегментов к работе подключаются эксперты МТС Маркетолога. Скажем, если нужно собрать сегмент пользователей, которые ездят в салоны красоты на общественном транспорте.

Есть и готовые сегменты — их можно подключить при настройке кампании в личном кабинете. Готовые сегменты в МТС собирают на основе аналитики 5 000+ показателей, в том числе онлайн- и офлайн-активности пользователей. Все данные сводятся в обезличенном и агрегированном виде, что исключает их утечку.

Как настроили геотаргетинг

Недостаточно подключить большое количество фильтров, чтобы попасть в нужную аудиторию. Рассылка должна учесть горячий спрос — выявить покупателей, которые с большой долей вероятности придут в магазин после того, как прочитали SMS. Чтобы точнее нацелить таргетирование, использовали настройку по гео. Сюда включили пользователей, которые с большой долей вероятности:

• Живут в радиусе 0,5 км от торговой точки.
• Могут оказаться в радиусе 300–500 м от офлайн-магазина.
• Посетят ТЦ, где размещаются бутики «Подружки».

Первый геотаргет учитывает постоянное местоположение пользователей и активность их звонков по мобильному телефону. Предельный радиус этой настройки составляет 20 км. Снизить его можно до 500 м, а в крупных населённых пунктах — до 150 м. Кроме того, для этого таргета можно задать время нахождения пользователей в геозоне.

Для второй настройки МТС Маркетолог использует данные с базовых станций. Для третьей — сигналы со станций, которые размещаются в крупных торговых центрах.

Как повысили кликабельность SMS

Следующий шаг в настройке рекламной кампании — сформулировать оффер — выгодное рекламное предложение.

Вот какие триггеры применили в кампании «Подружки»:

• 20%-я скидка на покупку — один из самых эффективных способов привлечь внимание потенциального покупателя. Такой триггер следует использовать в связке с геонастройкой — покупатель получает сообщение и может сразу использовать скидку в ближайшем магазине.
• Промокод — повышает лояльность клиентов и помогает отследить результативность рекламной кампании.
• Фактор срочности — заказчик ограничил срок действия скидки. Воспользоваться ею можно лишь в течение 30 дней. Плюс такого триггера в том, что пользователю необязательно посещать магазин сразу после получения SMS — сообщение останется в памяти устройства.
• Триггер актуальности — «Подружка» предложила покупателям самые востребованные товары: уходовую и декоративную косметику.
• Короткое сообщение — сообщение уложилось в 134 символа. Это снижает стоимость рассылки и фокусирует внимание аудитории на самой важной информации.

После всех настроек запустили рассылку. Пользователи в течение 30 дней получали сообщения в четыре этапа по определённому графику.

Результаты рекламной кампании

С помощью МТС Маркетолога заказчик отправил свыше 100 000 сообщений. Рассылка помогла получить 400 покупателей, которые сделали почти 3 000 покупок.

Наиболее эффективными оказались настройки, которые учитывают местоположение аудитории (живут в радиусе 0,5 км от торговой точки) и интересы, связанные с акциями и скидками. Здесь получили самую высокую конверсию в 3,4% при среднем значении по кампании в 2,7%.

Результаты рассылок постоянно анализировали, а настройки при необходимости корректировали. Например, увеличивали сроки действия промокодов и перенаправляли рекламный бюджет на самые эффективные сегменты. В итоге заказчик остался доволен сотрудничеством с МТС Маркетологом. В обозримом будущем «Подружка» планирует продолжить работу с платформой.

Какие ещё инструменты помогают находить потенциальных покупателей:

• MMS-кампании — подходят для знакомства с брендом и презентации продукта. Такую рассылку обычно используют застройщики, клиники, фитнес-центры, салоны красоты.
• Объявления в Telegram Ads — таргеты мессенджера в сочетании с сегментами МТС Маркетолога помогают охватить нужную аудиторию, которая регулярно пользуется Telegram. Одно из важных преимуществ этого канала — стоимость доступна даже для небольших компаний с ограниченным бюджетом.
• Programmatic — охватное решение для поиска целевых клиентов на наиболее популярных у них сайтах. В отличие от традиционной баннерной рекламы, компания платит за показы, а не за размещение в рекламных слотах.