Каскадные рассылки: что это, как запустить и измерить эффективность

Что такое каскадные рассылки

Вот что такое каскадные рассылки простыми словами: их можно представить как цепочку последовательных сообщений в разных каналах связи. Алгоритм начинается с самого бюджетного канала и движется в сторону самого дорогого, пока сообщение не окажется прочитанным.

Система выглядит как ступени, по которым сигнал поднимается в соответствии с настройками. Если на первой ступени за определенный промежуток времени не получено оповещения, что информация получена и прочитана, подключается следующая.

Иначе говоря, каскадная рассылка — это многоканальный месседжинг, где можно самостоятельно выбрать, какие именно каналы включаются в цепочку. Сервис дает бизнесу несколько плюсов:

• Гарантированное прочтение. Алгоритм остановится только тогда, когда сообщение будет доставлено и открыто.
• Расширение охвата. Чем больше каналов подключено к рассылке, тем больше потенциальных клиентов получат коммерческую информацию.
• Брендирование рассылки. Сервис позволяет указывать собственный логотип, название, контакты, оставлять ссылки и прикреплять файлы.
• Снижение расходов. Пакетная рассылка дешевле, чем точечная, к тому же цепочка позволяет сегментировать отправку сообщений. Она начинается с самых доступных каналов, а более дорогие подключаются только при необходимости.
• Автоматизированная коммуникация. Чтобы запустить рассылку, достаточно один раз настроить алгоритм, а затем менять только содержание сообщений и целевые группы аудитории. Все остальные действия происходят автоматически.
• Гибкость настройки. В зависимости от целей месседжинга и параметров клиентской базы можно подбирать разные коммуникационные каналы в любой последовательности. Например, ненавязчивую рекламу можно отправлять только через мессенджеры и социальные сети, а для сервисных сообщений подключить push.

Простое внедрение позволяет всего за пару дней качественно изменить подход к текстовому взаимодействию с клиентами. А благодаря интеграции с CRM и другими рабочими инструментами компании создают эффективную коммуникационную среду, в которой экологично, но настойчиво передается важная информация.

Принцип работы каскадных рассылок

Цепочка выстраивается так, чтобы прерваться только в момент совершения клиентом целевого действия. Таким действием может быть и простое прочтение сообщения, и, например, переход по ссылке или подписка на новостные публикации.

Триггером для перехода на следующую ступень могут быть разные факторы:

• Статус доставки. Наиболее используемый вариант. Дело в том, что он исключает переспам. Цепочка прерывается тогда, когда одно из сообщений получает статус «Доставлено» или «Прочитано» в зависимости от канала. Например, в Viber сообщение может оказаться недоставленным — это означает, что абонент не в сети или вовсе удалил мессенджер. Тогда можно отправить традиционное SMS.
• Временной интервал. Можно задать переход на следующий этап через определенные промежутки времени, к примеру, через 30 минут. Окажутся задействованы все каналы, но оповещения могут при этом дублироваться в разных, что для клиента будет выглядеть как спам. Вариант уместен только для крайне важной информации — например, отправки кода для подтверждения оплаты, где новый канал может подключаться уже через несколько секунд.

Сегментация каналов позволит выявить наиболее эффективные, а затем внести корректировки в каскад, чтобы повысить конверсию рассылок.

Подробный алгоритм запуска каскадной рассылки

Чтобы настроить каскадную рассылку, нужно в личном кабинете подключенной платформы воспользоваться шаблонами. При интеграции с CRM они отразятся в соответствующем разделе системы. Далее порядок действий таков:

1. Ручная или автоматическая настройка. Вручную создать цепочку можно в сервисе каскадных рассылок с помощью готовых блоков. Здесь подключаются необходимые каналы и выстраивается схема. В CRM процесс настройки автоматизирован. В рабочем поле можно:
   • задать имя отправителя;
   • загрузить базу контактов;
   • выбрать каналы и их последовательность;
   • написать текст сообщения;
   • дополнить текст логотипом и т. д.
2. Указание триггеров. Сценарий может быть привязан к разным событиям, например, регистрация на сайте, брошенная корзина. Кроме того, рассылки создаются в дни праздников, распродаж, акций. Для каждого сценария указываются свои триггеры перехода на следующую ступень. Так, для забытой корзины это может быть переход на сайт или в приложение по ссылке, а для поздравления с праздником достаточно статуса «Доставлено».
3. Тестирование. Чтобы понять, какие каналы эффективны для заданной аудитории, при первом запуске стоит попробовать подключить максимально возможное их количество. Проанализировав эффективность каждого, можно сформировать рабочий пул, который составит основу каскада.
4. Оценка результатов. После каждой рассылки изучается отчет, чтобы изменить сегментацию аудитории, определить оптимальное время запуска и другие важные параметры.

Как правило, интерфейс сервисов рассылки прост и интуитивно понятен. Например, c МТС Exolve можно выгодно комбинировать два самых эффективных канала — голосовая и SMS-рассылка. Настройка быстрая, управление происходит через структурированный личный кабинет. Алгоритм позволяет охватить до 100% клиентов. Голосовые сообщения прослушают около 38% адресатов. Остальные неотвеченные и сброшенные звонки перенаправляются в SMS, где информацию

Как выбрать целевую аудиторию и контент для рассылки

Нелогично, к примеру, рекламировать скейты клиентам в возрасте 60+. Поэтому и рассылки должны учитывать особенности целевой аудитории. Прежде всего это выражено в выборе канала, который популярен в той или иной социальной группе. Например, в российских мегаполисах Viber используется редко. Здесь уместнее другие мессенджеры и социальные сети. Завершить цепочку можно SMS-сообщениями.

Поэтому перед подготовкой рассылки нужно проанализировать и сегментировать аудиторию, составить несколько обобщенных портретов покупателей и под них настроить алгоритмы. Для каждого определяются интересы, время активного использования смартфона.

При этом включать в каскад стоит только клиентов из своей базы. Они уже дали свое согласие на сотрудничество и настроены лояльно. «Холодные» сообщения малоэффективны и могут нарушить права потенциальных потребителей в соответствии с законом «О рекламе».

Текст сообщения также подбирают под каждый отдельный проект. Он должен быть гибким, чтобы при необходимости получилось сократить или, наоборот, развернуть. Это связано с особенностями разных площадок — некоторые позволяют объемное содержание, а в других количество символов может быть очень ограниченным. Важно, чтобы в сообщениях в мессенджерах и соцсетях не было прямой рекламы. Обычно их роль информирующая с привлечением внимания и предложением изучить вопрос подробнее по ссылке. Реклама возможна в push, e-mail-рассылке и голосовых обзвонах.

Методы измерения эффективности каскадных рассылок

Качество клиентской базы оказывает прямое влияние на эффективность месседжинга. При этом его результаты также помогают поработать с контактами: выявить неактивные, отметить нелояльных клиентов, заменить данные на актуальные.

Также можно использовать несколько стандартных метрик для выявления наиболее эффективного канала:

• доставляемость сообщений — процент доставленных месседжей;
• отказы или недоставленные письма (в том числе по техническим причинам или из-за неверных контактов);
• открываемость — процент открытых писем;
• кликабельность — процент перехода по ссылке;
• итоговая конверсия — показатель выполнения целевого действия, к примеру, регистрации или заказа;
• блокировки и спам — отражает негативные реакции адресатов;
• окупаемость каждой отправки.

Все необходимые для аналитики данные отражаются в подробных отчетах, которые формируются каскадным сервисом по итогам каждой рассылки.

Примеры успешных каскадных рассылок

Польза каскадного месседжинга заметна по результатам реальных примеров внедрения в разных бизнес-сферах.

Медицина

В медицинском центре «Архимед» сотрудники регистратуры помимо приема посетителей выполняли функцию телефонных операторов — обрабатывали входящие и исходящие звонки. Среди задач было много рутинных: напоминания о визите, сбор отзывов, сообщения о получении результатов анализов. Это отнимало рабочее время, ресурсы на телефонию.

Благодаря каскадным рассылкам удалось оптимизировать коммуникацию с клиентами. С помощью цепочки сообщений пациенты гарантированно получали нужную информацию через разные, удобные для каждого отдельного клиента каналы. Кроме того, удалось наладить оповещения об акциях, например, о ежемесячном «Дне здоровья» со скидками на базовые обследования. Здесь сработала цепочка «Viber — Email — Голосовые сообщения — SMS».

Интернет-магазин

Коммуникация онлайн предполагает поиск удобных способов быстро и достоверно передать информацию. Некоторые данные для электронной коммерции относятся к очень важным, поэтому нужно своевременно сообщать их покупателям. Например, если непонятен статус заказа, клиент начнет звонить на горячую линию и испытывать раздражение.

Поэтому здесь каскадная рассылка становится частью качественного сервиса. Кроме того, она помогает стимулировать продажи с помощью напоминаний о товарах в наличии, персональных подборках, забытой корзине и прочих маркетинговых приемов. Эффективным стал алгоритм «Push — Email — SMS».

Службы доставки

Для курьерских служб важна своевременность. Это касается не только непосредственной доставки, но и информирования об изменении сроков, данных курьера, уточнения адреса. В рассылке могут дублироваться основные параметры заказа, чтобы они были всегда под рукой у адресата. В сообщении обычно отправляют информацию о дате и точном времени прибытия курьера, его контакты для прямой связи. Это делает взаимодействие понятным обеим сторонам.

Клиенту не придется звонить в службу поддержки и выяснять детали, а сотрудник сможет правильно рассчитать свое рабочее время. Результатов удалось добиться с каскадом «Push — Viber — Email — SMS».

Заключение

Каскадные рассылки — еще один современный инструмент, который помогает оптимизировать текстовую коммуникацию с аудиторией. Теперь, чтобы сообщить клиентам важную коммерческую информацию, не нужно вручную запускать разрозненную отправку сообщений по всей базе через разные каналы. Достаточно настроить под свои параметры работу специального сервиса и запускать рассылки за несколько кликов.

При этом такие показатели, как доставляемость и открываемость, оказываются выше, а стоимость одного сообщения — ниже. Оцените преимущества каскадных рассылок с сервисом МТС Exolve.