Как programmatic-реклама помогает в продвижении медицинских препаратов

Programmatic: что это такое

Programmatic-реклама работает так: рекламодатель покупает условный сегмент целевой аудитории, а баннеры размещаются на разных специализированных площадках по принципу аукциона. Рекламодатель вы может задать нужные параметры целевой аудитории — и тогда объявление будут видеть тот, кто подходит под описание. Плюс в том, что не нужно тратить время на подборку площадок для размещения рекламы — всё происходит автоматически.

Как работает programmatic

Работа programmatic-рекламы основана на взаимодействии двух платформ:

• Платформа предложения (SSP) — вы владелец сайта и подключаетесь к SSP: теперь на вашей площадке рекламодатели могут покупать показы.
• Платформа спроса (DSP) — это платформа, с которой работают рекламодатели: здесь они выбирают ЦА и управляют ценой показа (ставкой).

Запуск рекламы строится по аукционной модели:

1. Человек открывает веб-страницу. На ней есть несколько рекламных слотов. Они связаны с платформами SSP.
2. Платформа SSP запускает аукцион для каждого слота под рекламу. При этом рекламный креатив автоматически адаптируется под устройство пользователя и требуемый формат.
3. DSP-платформа получает запрос от SSP и анализирует, насколько показ рекламы соответствует требованиям рекламной кампании.
4. Далее DSP назначает ставку. Таких ставок может быть несколько от разных DSP.
5. Наивысшая ставка выигрывает аукцион. Соответствующий креатив отображается на сайте.

Своя DSP-платформа есть и у МТС: через неё можно таргетировать рекламу на сегменты, собранные на данных оператора при помощи Big Data. Сегменты формируются по возможным интересам, потребностям и даже намерениям аудитории, а ещё можно настраивать фильтры по соцдем-параметрам и гео. Стоимость показов рекламодатели могут корректировать в режиме реального времени.

Programmatic-реклама — выгодное решение для медицинских брендов. Узнаваемость в медицинской отрасли — очень важный показатель, который влияет на продажи. Приведём несколько примеров, как programmatic решает задачи клиентов МТС Маркетолога.

Кейс 1. Видео для роста узнаваемости медицинского портала

DSP-платформа помогает привлекать трафик на сайт. Именно такую задачу перед МТС Маркетологом поставил один из заказчиков. Клиенту было необходимо привлечь аудиторию на сайт с информацией по определённому заболеванию. Здесь пользователи могли прочитать о причинах, симптомах, способах лечения и найти прочую важную информацию.

Для коммуникации с пользователями выбрали видеорекламу — один из наиболее востребованных форматов. Для размещения рекламы через DSP МТС выявили релевантные сегменты. В них вошли пользователи, которые с большой вероятностью соответствуют следующим критериям:

• мужчины и женщины;
• возраст 25+ лет;
• могут пользоваться услугами медклиник;
• скорее всего ищут в интернете информацию об аналогичных лекарствах.

Для охвата аудитории запустили показ рекламы по всем российским регионам в течение трёх месяцев. Ожидаемые результаты принёс уже первый месяц. За счёт дальнейшей оптимизации повысили кликабельность рекламы с 1,5 до 4,3%. Показатель удержания аудитории составил 82% — на 7 процентных пунктов выше планового. А количество кликов составило 96 800.

Кейс 2. Исследование Sales Lift, чтобы оценить эффективность рекламы специализированного питания

В МТС Маркетологе можно не только запустить целевую рекламную кампанию, но и определить, как она влияет на пользовательское поведение. Например, стало ли больше покупок, насколько вырос средний чек, как пользователи реагируют на тот или иной формат. Для этого одно из подразделений платформы — команда МТС Исследования — применяет Sales Lift.

Делим аудиторию на две группы, тестовую и контрольную. Тестовая видит рекламу, контрольная — нет. Потом результаты сравниваются. Если тестовая группа показывает более высокий результат, кампанию можно масштабировать.

Часто Sales Lift проводят уже после рекламной компании — для того, чтобы посчитать, сколько удалось на ней заработать.

Sales Lift можно применять и в медицинской отрасли, где:

1. покупатели недолго раздумывают над покупкой товара или услуги;
2. покупка совершается в течение 30 дней после того, как бренд провёл рекламную кампанию.

Именно Sales Lift выбрал один из клиентов МТС Маркетолога, у которого был довольно сложный продукт — специализированное питание. Необходимо было познакомить аудиторию с этим продуктом. Для этого разместили баннеры с помощью собственной DSP-платформы.

С учётом сложности продукта решили применить кастомные сегменты. В частности, выделили аудиторию, которая может интересоваться услугами определённых медцентров. А ещё — выявили пользователей, которые могли интересоваться благотворительными организациями.

По итогам рекламной кампании удалось перевыполнить плановые показатели. Через DSP МТС заказчик получил свыше 6,5 миллионов показов. Кликабельность превысила запланированную на 12%. А CTR составил 0,81%, тогда как по плану намечалось 0,71%.

После этого эксперты МТС Маркетолога провели Sales Lift. Исследование показало, что конверсия в тестовом сегменте превысила контрольную на 0,002%. С учётом специфики продукта этот результат полностью устроил заказчика.

Подробности работы с programmatic-рекламой на платформе от МТС

• Показ рекламы на рыночном и собственном инвентаре. Собственный инвентарь — уникальные площадки экосистемы МТС — например, онлайн-кинотеатр KION. Есть доступ ко всем рыночным SSP.
• Автоматические и ручные методы арбитража — следим, чтобы реклама показывалась только на качественных ресурсах. Остальное — например, сайты с пиратским контентом, — добавляем в чёрный список.
• Есть возможность запускать brandformance-кампании, то есть, оптимизировать рекламную кампанию по показателю СPC.
• Можно работать самостоятельно в личном кабинете, а при большом бюджете — вам всё может настроить наш менеджер.
• Поддерживаем популярные и уникальные рекламные форматы: Web, mobile, in-app