Как сегменты по интересам помогают находить клиентов

Что такое сегментация по интересам

В МТС Маркетологе можно работать как с готовыми сегментами, так и создавать собственные кастомные — под особенности вашего бизнеса и целевой аудитории.

Специалисты МТС Маркетолога собирают сегменты для клиентов помощью Big Data МТС. Эта технология работает с обезличенным и агрегированными данными более 65 миллионов активных абонентов, которые дали согласие получать рекламные рассылки. Через аналитику данных в МТС Маркетологе выявляют возможные привычки пользователей или заинтересованность в том или ином продукте. В этом помогают 5 000+ метрик, например:

• активность в онлайне и офлайне;
• звонковая активность;
• активность покупок — в том числе в мобильных приложениях.

Технология Big Data МТС основана на идентификаторе Stable ID, который привязывается к номеру телефона. Такая привязка позволяет точно настроить таргетинг.

Как работать с готовыми сегментами

Готовые сегменты можно найти в личном кабинете платформы МТС Маркетолог. Ежедневно специалисты обновляют сегменты, чтобы они оставались актуальными для бизнеса. Например, если пользователь интересуется сайтами автосалонов, это указывает на его текущее намерение приобрести автомобиль. Следовательно, этот человек будет соотнесён с сегментом «Интересуется покупкой машины». Стоимость готовых сегментов будет ниже, чем у кастомных.

Чтобы использовать нужный вам сегмент, откройте раздел «Аудитория» → «Интересы и детальные настройки». После выбора сегмента МТС Маркетолог покажет охват рекламной рассылки.

Вы можете выбрать одновременно несколько сегментов. Однако учтите, что они будут складываться друг с другом, но не объединяться в один сегмент. Допустим, вам нужны сегменты «Домохозяйки» и «Часто покупают книги онлайн». В аудитории попадут и те, и другие, но не домохозяйки, которые покупают книги в интернет-магазинах.

На платформе можно воспользоваться и кастомным сегментом. Его можно создать самостоятельно в личном кабинете, а можно через команду аналитиков. Во втором случае нужно обратиться к персональному менеджеру.

Пример работы с готовыми сегментами — таргетированная SMS-рассылка от сети химчисток для охвата новых клиентов. Заказчик сформировал базу в МТС Маркетологе по сегментам на основе активности на сайтах и в мобильных приложениях:

• интересуются услугами химчисток;
• женщины;
• возраст 25–65 лет.

Заказчик самостоятельно отправил более 10 000 рекламных сообщений и получил кликабельность в 4,4% при среднем значении этого параметра в 3%. После рассылки новые клиенты отправили 39 заявок, что дало в итоге 23 продажи. Таким образом, конверсия от рассылки составила 59% — отличный показатель, который доказывает эффективность рекламы и её настройки по сегментам.

Как работать с кастомными сегментами

Допустим, вы не нашли в базе МТС Маркетолога подходящих сегментов. В этом случае на помощь придут сегменты кастомные. Создать их можно самостоятельно или с помощью аналитиков платформы.

Как сделать кастомный сегмент самому:

1. Подготовьте список веб-страниц или номеров телефонов, которые попадают в сферу интересов вашей аудитории. Например, если страховая компания рекламирует новый страховой продукт, её потенциальные клиенты могут интересоваться аналогичными услугами в подобных организациях.
2. Откройте раздел «Аудитория» в личном кабинете МТС Маркетолога и выберите «Свой сегмент».
3. Загрузите списки в соответствующие разделы.
4. Укажите период выбора сегмента — например, 5 дней. Это будет означать, что за последние 5 дней аудитория проявила схожий интерес.

Более сложные сегменты мы рекомендуем собирать с помощью аналитиков МТС Маркетолога. Например, если вам нужны несколько интересов либо отсечь от рассылки тех пользователей, которые уже знают вашу компанию. Специалистам от вас потребуется гипотеза, которую протестируют через МТС Маркетолога.

Например, вам нужно запустить рекламу на аудиторию, которая:

• интересуется страховыми услугами;
• хотя бы один раз приобретала страховку;
• никогда ранее не обращалась в вашу компанию.

В МТС Маркетологе подберут метрики, которые выявят аудиторию с заданными критериями. После чего вы сможете сделать рассылку по максимально узкой группе пользователей. Кстати, кастомные сегменты хорошо себя показывают и в сфере B2B. Так компания может найти аудиторию, которая занимается закупками.

Кастомные сегменты успешно применил один из клиентов МТС Маркетолога — сеть клиник лазерной коррекции зрения. Заказчик сформулировал гипотезу: пользователи, которые интересуются линзами от крупных брендов, с большей долей вероятности обратятся в клинику. Гипотеза строилась на двух факторах:

• Как правило, линзы носят люди со средним или высоким доходом.
• Линзы часто выбирают как временную меру, более удобную, очки — постоянное решение. Следовательно, такие люди могут заинтересоваться коррекцией зрения, чтобы вообще избавить себя от неудобств.

Клиент сделал рассылку по тем городам, где находились филиалы его сети. Дополнительные таргеты было решено не применять, чтобы сконцентрировать охват и не размывать аудиторию.

В результате гипотеза подтвердилась. Более 18 000 SMS принесли 79 заявок со стоимостью каждой более чем 1 500 рублей. При этом показатель кликабельности составил 5,6% — на 2,6% выше среднего.

Заключение

Вот несколько рекомендаций по работе с сегментами интересов:

• Вы можете сочетать сегменты с фильтрами — например, добавить уровень дохода, возраст, место работы. Тестируйте различные комбинации, чтобы рассылка стала максимально эффективной и отбила инвестиции в рекламу.
• Для узких групп вашей аудитории подойдут различные performance-инструменты. Например, вы можете пользоваться не только SMS-рассылками, но и таргетированным обзвоном.
• Для широких сегментов обычно выбирают охватную рекламу. Например, вы можете настроить показ баннеров через систему programmatic или запустить рекламу в соцсетях, вроде «Одноклассников» и VK.
• В МТС Маркетологе вы можете подстроиться под горячий спрос. С этим поможет комбинация сегментов по интересам и геотаргетинг. Допустим, цветочному магазину нужно привлечь внимание покупателей в определённый период. В этом случае нужно выбрать сегмент «Интересуются покупкой цветов» и дополнить его таргетом геозоны, который будет связан с периодом SMS-рассылки. Когда пользователь окажется рядом с цветочным салоном, он получит сообщение с интересным предложением.