Онбординг: что это такое и как удержать нового клиента?

Что такое онбординг?

Давайте начнём с вымышленного, но вполне реалистичного примера, который наглядно покажет, что такое онбординг.

Наш герой — Иван. Он активный человек, который только что переехал в другой город и хочет разобраться, какие спортивные клубы и мероприятия здесь имеются. Иван увидел рекламу приложения «Спортивный город». Оно обещало рассказать обо всех спортивных сообществах и предоставить календарь активностей в выбранном населённом пункте. Скачал, установил, но не понял, как выбрать локацию, настроить уведомления, не нашёл, где посмотреть отзывы о клубах. Неудобно, непонятно — удалил.

Разработчики, дизайнеры и маркетологи «Спортивного города» старались. Им удалось завлечь Ивана, но удержали они его только на пять минут. Кто же оказался несообразительным — пользователь или создатели приложения? Однозначно последние, так как не настроили онбординг, который сумел бы наглядно продемонстрировать ценность и удобство продукта.

Онбординг — первое знакомство с продуктом

Теперь разбираемся предметно: слово образовано от английского on board — «на борту». Можно провести параллель с посадкой пассажиров в самолёт, где стюардесса помогает каждому найти место, объясняет, как вести себя во время полёта, проводит инструктаж по технике безопасности. В маркетинге онбординг работает аналогично. Кстати, в 70-е годы в крупных компаниях онбордингом также называли процесс адаптации новых сотрудников к условиям работы.

Зачем нужен онбординг?

Современный пользователь избалован выбором, он не будет разбираться со сложным интерфейсом и заумными функциями, а предпочтёт более простой аналог. Если не взять клиента за руку и не показать, как здесь всё работает, он уйдёт к конкуренту, который потрудился настроить онбординг.

Вот что говорит статистика:

• 50% новых пользователей уходят в течение первых трёх дней;
• 65% не работают с продуктом больше месяца;
• всего 4% остаются по истечении 90 дней.

Онбординг на сайте или в приложении позволяет:

• познакомить пользователя со всеми кнопками и функциями;
• наглядно показывает, как сервис помогает в решении проблемы;
• мотивирует к активному использованию сервиса, например даёт виртуальные награды, присваивает статусы;
• поясняет, где искать помощь, если что-то пойдёт не так.

В целом онбординг даёт возможность решить три важные задачи: обучить, вовлечь и удержать пользователя.

Как настроить онбординг

Инструментарий вовлечения клиентов и их знакомства с новым продуктом может быть разным. Выбор зависит от типа и сложности сервиса. Расскажем об основных приёмах.

• Приветственное письмо

  Welcome-письмо или серия таких писем — это классический инструмент онбординга. Первое письмо отправляют, чтобы поприветствовать нового пользователя и показать, что сервис работоспособен. Последующие письма нацелены на обучение, мотивацию и более глубокое погружение пользователя в тему.

  После регистрации на каком-то ресурсе человек ждёт подтверждения, что все прошло успешно. Этим подтверждением и будет приветственное письмо. Его открывают практически всегда. Показатель RPE, выручки на одно отправленное письмо, по welcome в десять раз выше, чем по обычным письмам. Значит, от этого этапа онбординга напрямую зависит выручка.

• Интерактивный тур по сервису

  Лучше не рассказать, а показать: позвольте пользователю самому понажимать кнопочки, применить разные настройки и оценить результат. Ненавязчиво направляйте и подсказывайте, чтобы после обучения человек смог повторить порядок действий самостоятельно.

  Удобнее всего разбить тур на отдельные шаги со всплывающими подсказками, которые будут сообщать, как действовать на каждом этапе.

• Ознакомительные свайпы

  Это слайды или экраны, на которых отражены преимущества продукта и показано, как он работает. Свайпы используют и на сайтах, и в мобильных приложениях. На каждом из них отражается одна ценность: простая регистрация, заказ в один клик, экспресс-доставка и т. п.

  Свайпы напоминают по формату «сторис» и сменяют друг друга автоматически или переключаются с помощью кнопки «далее». Они помогают визуализировать преимущества и короткими фразами донести максимум полезной информации.

• Обучающее видео

  Видеоролик, к которому предлагается перейти после завершения регистрации. Он содержит приветствие, благодарность за выбор сервиса и коротко рассказывает о его функциональных возможностях.

  Современные пользователи предпочитают визуальный контент. Обучающий видеоролик отлично подойдёт для знакомства с продуктом без сложного функционала. Он увлекательнее традиционных текстовых форматов, не выглядит как стандартное обучение, цепляет и хорошо запоминается.

• Шаблоны для пользователей

  В зависимости от потребностей пользователю предлагается выбрать преднастроенное решение — шаблон. Это самый распространённый вид сегментированного онбординга.

  К примеру, детские развивающие приложения просят выбрать возраст ребёнка и в соответствии с этим формируют задания и подсказки. А сервисы по созданию сайтов предлагают готовые шаблоны для разных сфер бизнеса, макеты для новостных порталов, интернет-магазинов, личных блогов.

• Вовлечение через действие

  Такой способ онбординга помогает узнать пожелания пользователя и предложить ему оптимальный вариант использования сервиса. Например, электронные библиотеки, музыкальные и киносервисы сначала интересуются предпочтениями пользователя, а затем предлагают сформированную специально для него подборку книг, музыки или фильмов.

Как оценить эффективность онбординга

Понять, насколько хорошо вы настроили процесс адаптации пользователей, помогают специальные метрики:

• Churn Rate (СR) — отток клиентов.

  CR = число ушедших к концу месяца / число оплативших следующий месяц * 100%.

  Этот коэффициент показывает процент пользователей, отказавшихся от сервиса. Важно понять причины, по которым ушли клиенты. Возможно, онбординг затянут и не увлекателен или клиент не нашёл необходимый функционал. Следить, как меняется Churn Rate, нужно при любых корректировках онбординга.

• Customer Retention Rate (СRR) — удержание клиентов

  СRR = (число клиентов к концу периода — число новичков) / число клиентов в начале периода.

  Показатель демонстрирует качество удержания клиентов. Предположим, вы выяснили, что больше всего клиентов уходят в первые три дня после регистрации. Это повод улучшить приветственное обращение, усилить мотивацию к использованию сервиса. СRR позволяет сравнить разные варианты онбординга и выявить неэффективные инструменты.

• Life Time Value (LTV) — прибыль с клиента

  Коэффициент показывает размер прибыли, полученной с клиента за весь период работы с ним. Рассчитывается суммированием всех оплат, произведённых пользователем. Важно следить, чтобы стоимость привлечения клиента не оказалась дороже LTV. На коэффициент влияет множество факторов и в первую очередь длительность сотрудничества с клиентом. Качественный онбординг увеличивает продолжительность взаимодействия и положительно сказывается на LTV.

• Net Promoter Score (NPS) — потребительская лояльность

  NPS = % лояльных клиентов − % недоброжелателей.

  Индекс показывает, сколько пользователей готовы порекомендовать ваш продукт друзьям и знакомым. Попросите клиентов оценить эту готовность по шкале от 1 до 10. Лояльные клиенты поставят 7—10, недовольные — 0—6.

Резюме

Хороший онбординг, как приятное знакомство, располагает с первой встречи. Чтобы вовлечь и удержать как можно больше клиентов, сделайте их процесс ознакомления с сервисом простым и понятным. Направляйте и заинтересовывайте пользователей.

Помните про метрики, которые позволяют оценить эффективность адаптации. Экспериментируйте с онбордингом: меняйте посыл, подачу, дизайн и обязательно проверяйте результативность. Так вы сможете подобрать тот самый идеальный вариант, который поможет удержать клиентов надолго. А находить новых клиентов удобно при помощи сервиса МТС Маркетолог: он позволит донести ваше рекламное сообщение точно по адресу — нужной ЦА и через самые эффективные каналы.