Воронка продаж: что это и как её правильно построить

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж описывает как клиент проходит все этапы покупки: с момента заинтересованности до сделки. На начальном этапе вовлекается много потенциальных клиентов, но до покупки доходит небольшой процент. Но чем выше процент, тем лучше работает воронка.

Шаблонов воронок, которые подойдут для любого бизнеса, не существует. Для каждой компании важно проработать свою стратегию, с учётом специфики бизнеса и запросов аудитории.

Типы воронок (по функциональности):

1. Воронка для поиска клиентов. Её задача — привлечь внимание потенциальных покупателей. На первом этапе важно проанализировать целевую аудиторию, её потребности и цели, чтобы понимать, кому нужен ваш товар/услуга. Имея такую информацию, уже можно составить уникальное торговое предложение (УТП). Определив, чем вы сумеете отличаться от конкурентов, можно приступать к продвижению продукта — с помощью рекламы, звонков, рассылок или личных встреч.
2. Воронка продаж. Цепочка действий, которая приведёт клиента к покупке. Задача воронки — подогреть холодную аудиторию, сделать её тёплой — готовой к покупке.
3. Воронка сервиса. Создают в том случае, если занимаются постпродажным (сервисным) обслуживанием. Это может быть монтаж и наладка оборудования, поставка запасных деталей, ремонт, консультации.
4. Воронка дополнительных продаж. Её цель — сделать клиента лояльным и постоянным покупателем, замотивировать его приобрести у вас ещё один товар или услугу.
5. Накопительная воронка. Задача — проанализировать конверсию: определить, сколько потребителей прошло через каждый из этапов воронки и сколько дошло до сделки.
6. Текущая воронка продаж. Показывает, сколько потенциальных покупателей находятся на том или ином этапе воронки.

Этапы эффективной воронки продаж

При выстраивании любой воронки нужно учитывать семь ключевых моментов:

1. Создание уникального торгового предложения (УТП)

   УТП — это то конкурентное преимущество, на основе которого клиент выбирает ваш продукт. «Самыми низкими ценами» и «высоким качеством» клиента не зацепить. Нужно обозначить реальные выгоды и объяснить аудитории, какую пользу ей принесёт продукт, чем он отличается от аналогов.

2. Формирование базы клиентов

   В эту базу войдут все потенциальные заказчики. Здесь важно не количество, а качество: базу формируют из клиентов, которых может заинтересовать ваш товар или услуга. Если вы продаёте дизайнерские футболки по 5 000 рублей, то вряд ли в вашей базе должно быть много студентов. Каналами для сбора могут быть email- и SMS-рассылки, телефонная лидогенерация, чат-боты.

3. Захват внимания

   С аудиторией необходимо работать — мотивировать её, разогревать. Человек, который пришёл к вам на сайт, может быть не готов делать покупку прямо сейчас. Ваша задача — сделать так, чтобы он захотел купить продукт. Донесите до него нужную информацию: какие проблемы решит товар или услуга, какие выгоды он получит, окупится ли вложение. Обозначьте преимущества, сформулируйте УТП, сделайте спецпредложение, например предложите скидку или демоверсию продукта.

4. Отработка возражений

   Если у клиента появляются возражения, значит, продукт его заинтересовал. Но ещё остаются неуверенность и страх, так ли ему это необходимо. Например, он думает, что «это слишком дорого», «не для меня» или «куплю потом». В таком случае важно принять позицию клиента и привести аргументы (цифры, факты), которые закроют возражения. Эффективнее всего это работает во время личных звонков и встреч, ещё один вариант — онлайн-чаты.

5. Закрытие сделки

   Этап, когда у потенциального клиента возникает желание совершить покупку. На этом шаге вы подсказываете ему, как оформить заказ, как оплатить, в какой срок товар доставят — ничто не должно тормозить клиента на достижении цели купить ваш товар. Если покупатель добавил товар в корзину, но заказ не оформил, пришлите ему напоминание, предложите скидку. В офлайн-продажах тоже не бросайте клиента, отвечайте на вопросы, помогите заполнить договор или гарантийный талон.

6. Анализ эффективности

   Любую воронку продаж нужно тестировать и анализировать. Это поможет выявить недостатки в самой модели и в бизнесе в целом. Посмотрите, какой канал привлёк больше потенциальных заказчиков, и развивайте его. Посмотрите, на каком этапе отсеялась значительная часть аудитории, и сделайте работу над ошибками. Возможно, нужно скорректировать УТП, подготовить сценарий разговора для операторов кол-центра или упростить регистрацию на сайте.

7. Повышение конверсии

   Чтобы увеличить конверсию, продолжайте искать новые инструменты взаимодействия с заказчиками и методы убеждения: просите оставить отзывы, изучайте их, читайте комментарии о вашем продукте на форуме и в соцсетях и при необходимости дорабатывайте продукт. Можно предложить акции или дополнительные услуги: бесплатную доставку, замеры, онлайн-чат с консультантом.

Примеры воронок продаж для B2B- и B2C-сегмента

В B2B-продажах (business to business) компании продают свой продукт другим компаниям. В этом случае воронка продаж может выглядеть так:

• холодный звонок;
• рассылка презентации товара или услуги по почте;
• коммерческое предложение (предложение о сотрудничестве);
• заключение договора;
• получение оплаты;
• доставка;
• привлечение клиента к повторному заказу.

B2C-продажа (business to customer) — товар или услугу продают физическим лицам. Воронка продаж будет несколько иной:

• рекламное предложение;
• посещение сайта компании;
• презентация продукта;
• принятие решения о покупке;
• оплата по счёту;
• получение товара или услуги;
• ремаркетинг (например, показ онлайн-рекламы клиентам, которые когда-то посетили ваш сайт и сделали покупку).

Частые ошибки при построении воронки продаж

1. Попытка создать идеальную воронку. Не существует беспроигрышного шаблона воронки. Ошибки будут всегда. Важно анализировать работу модели на каждом этапе и вносить изменения. 
2. Слишком много этапов. В схеме должны быть только те действия, у которых есть цель. Если цепочка на пути к продаже будет слишком длинной, покупателю надоест идти по ней.
3. Клиент «зависает» на одном из этапов. Эта ошибка вытекает из предыдущей. Если схема составлена неграмотно и клиент слишком долго где-то задерживается, то, скорее всего, он не сделает заказ.
4. Этапы воронки дублируются. Бывает так, что стадию оформления заказа расписывают на несколько шагов: «товар в корзине», «заказ оплачен», «заказ подтверждён». Клиент, может, и не обратит на это внимание, но с анализом вы замучаетесь — при такой подробной модели трудно понять, как работает каждый из этапов.
5. Клиента возвращают на предыдущий этап. Движение покупателя по воронке должно быть последовательным, если вы вернёте его на предыдущий этап, например, попросите ещё раз проверить содержимое корзины, то дадите шанс усомниться в принятом решении и отложить покупку.

Учитывайте особенности вашего бизнеса, анализируйте потребности целевой аудитории, составляйте выгодные предложения и анализируйте каждый этап пути покупателя. Так вы получите ту воронку продаж, которая будет работать на повышение вашей прибыли.