Как тестировать сегменты целевой аудитории для SMS-рассылок: опыт книжной сети «Читай-город»

7 апреля 2023

Если компания знает особенности разных групп своей целевой аудитории, ей проще планировать рекламные кампании. Собирать сегменты можно по-разному — в том числе с помощью технологии больших данных. Рассказываем, как сегментация помогает узнать свою аудиторию и увеличить продажи, — на примере рекламной кампании, которую книжная сеть «Читай-город» запустила через сервис МТС Маркетолог.

Содержание
Развернуть

Какую задачу поставили в «Читай-городе»

«Читай-город» — крупнейшая книжная сеть России, с офлайн-точками и онлайн-магазином. Представители компании обратились в МТС Маркетолог с задачей увеличить продажи в рознице. Пойти решили по нестандартному пути — использовать для этого онлайн-инструменты.

Чтобы привлечь покупателей, представители «Читай-города» предложили скидку на весь ассортимент. Срок действия предложения — один месяц. Донести информацию о скидке до клиентов решили через таргетированные SMS. Вот почему компания отдала предпочтение именно SMS:

  • Широкий охват — по данным МТС Маркетолога, 98% абонентов мобильного оператора читают сообщения сразу после того, как получили их.
  • В телефоне сохраняется промокод на скидку, поэтому использовать его можно в любое время, когда у клиента есть возможность доехать до магазина.

В текст SMS добавили ссылку на страницу со штрихкодом — по нему в магазине можно получить скидку. Анализируя переходы по ссылке, в компании подсчитали Click through rate (CTR). Это метрика, которая показывает, как клиенты реагируют на рекламное предложение. С помощью технологии Big Data удалось выделить несколько сегментов аудитории. Для каждой — свой уникальный штрихкод. Такая сегментация позволила выдвинуть несколько гипотез и протестировать их.

Какие были сегменты и гипотезы

Главная метрика в медиаплане — Conversion rate (CR), которая показывает конверсию из сообщения в покупку. Чтобы достичь целевых показателей, специалисты МТС Маркетолога сформировали шесть гипотез — это позволяет понять, какую группу ЦА больше всего заинтересует предложение и кто готов покупать книги в офлайне. На базе этих гипотез были сформулированы сегменты. В них попали пользователи, которые с большой вероятностью:

  • Недавно проявили интерес к книжным торговым точкам.
  • Заинтересовались за последние два-четыре месяца.
  • Постоянно покупают онлайн и офлайн.
  • Покупают книги в «Читай-городе».
  • Читают электронные книги.
  • Покупают в книжной рознице.

Все шесть сегментов аудитории получили на основе анализа агрегированных и обезличенных данных абонентов МТС.

Специалисты учли, что в разных городах аудитория может реагировать на скидки по-разному — где-то спрос может быть выше, где-то ниже. Поэтому для каждой гипотезы запустили отдельные рекламные кампании на Москву и регионы присутствия торговых точек книжной сети. Команда Big Data МТС отслеживала CTR, чтобы отследить эффективность затрат на рекламную кампанию.

Поскольку одно SMS ограничено 160 символами, ссылки нужно было сократить. Для этого в МТС Маркетологе есть специальный инструмент — с его помощью создавать короткие ссылки и анализировать переходы по ним можно прямо в личном кабинете МТС Маркетолога.

Материал по теме
Почему пользователи уходят с сайта: топ-5 самых частых ошибок в юзабилити

Как проводили рекламную кампанию

На первом этапе команда МТС Маркетолога тестировала гипотезы — для этого привлекли половину рекламного бюджета заказчика. Через несколько дней проанализировали клики и количество покупок. Выяснилось, что предложение «Читай-города» вызвало живой интерес у клиентов — первые покупки начались почти сразу после запуска акции.

Тестовый этап позволил определить самые эффективные для продаж сегменты и выявить закономерность: количество покупок напрямую зависело от CTR целевой группы. Наибольшую активность проявляли клиенты в регионах, в некоторых CTR достигал 5,5%.

На втором этапе бюджет распределили на рассылку только по тем сегментам, которые проявили наибольшую активность. Соотношение кликов и покупок подтвердило гипотезу — чем выше CTR, тем чаще клиенты покупали в рознице.

Какие сегменты аудитории оказались самыми эффективными

Из шести гипотез лучшие результаты показали три сегмента:

Клиенты, которые покупают книги в офлайн-точках

Этот сегмент определили в два этапа. Сначала получили обезличенные данные о покупателях «Читай-города», которые покупают книги в офлайне. Далее по технологии look-alike нашли схожий сегмент среди абонентов МТС, которые согласились на рассылку рекламных сообщений.

Этот сегмент стал лучшим по CR — 5%, что значительно выше целевого показателя.

Клиенты сети «Читай-город»

В эту группу вошли покупатели, которые делали покупки в онлайн- или офлайн-магазинах книжной сети. CR здесь составил 4%.

Высокий отклик в этом сегменте доказывает — компаниям необходимо работать с внутренней базой клиентов. Если покупатели знают и доверяют бренду, они активнее реагируют на выгодные для них предложения.

Клиенты, которые планируют покупку книги онлайн

Чтобы сформировать такой сегмент, команда МТС составила список интернет-ресурсов по продаже книг. После этого проанализировали обезличенные и агрегированные данные об активности абонентов МТС на этих сайтах. И наконец, собрали аудиторию, которая с высокой долей вероятности собирается купить литературу. А значит, ей будет интересно предложение от «Читай-города».

Несмотря на то что этот сегмент с CR в 2,5% занял третье место, это выше запланированного показателя.

Итоги рекламной кампании

Команда МТС Маркетолога успешно справилась с поставленной задачей. Причина успеха — в грамотно собранных сегментах и тестировании гипотез совместно с заказчиком. По итогам кампании «Читай-город» получил средний CR в 3%, что превысило запланированные показатели.

Представители «Читай-города» отметили эффективность совместного использования онлайн- и офлайн-инструментов. SMS-рассылки привлекли большую долю клиентов в офлайн-точки.

Главное при запуске подобных кампаний — тестировать гипотезы и выявлять среди них наиболее эффективные. Если бюджет вашей рекламной кампании — от 100 тысяч рублей, наша команда готова оказать вам помощь в увеличении продаж. Мы придумаем гипотезы для тестов, проконсультируем по грамотному распределению бюджета, чтобы вы смогли прийти к максимальным результатам.

Теги: