Как составить коммерческое предложение: шесть главных правил

Коммерческое предложение — что это?

Коммерческое предложение, или КП, — это документ, в котором компания обращается к действующему или потенциальному клиенту и рассказывает о своём продукте. КП должно чётко и понятно ответить на два вопроса:

1. Что предлагает компания?
2. Чем её продукт может быть полезен для клиента?

Кроме текста, хорошее коммерческое предложение обычно содержит и визуальную информацию. Это могут быть красиво оформленные таблицы, графики, диаграммы — всё, что покажет связь уникальных характеристик продукта с его преимуществами.

При этом важно соблюдать чувство меры. Небрежное, переполненное лишней информацией КП лишь собьёт клиента с толку.

Какими бывают коммерческие предложения

В маркетинге различают два типа КП — холодное и горячее.

Холодные предложения — для новых клиентов. В такие КП обычно включают общие данные о компании: кто мы, что предлагаем, какие акции есть. Холодное КП — стартовая точка для бизнеса, который ещё только набирает базу покупателей своего продукта. Преимущество этого типа КП — его относительно легко составить. Недостаток — в нём нет акцента на конкретный сегмент ЦА, оно неуникальное, массовое. Поэтому всегда есть риск, что клиент попросту отправит холодное КП в спам.

Горячие предложения — отправляют после первого контакта с клиентом. Это может быть телефонный звонок, запрос через сайт или email. Клиент уже узнал о продукте, он готов к индивидуальному предложению и в целом настроен на сотрудничество. Однако у горячего КП есть два подводных камня:

• Оно требует долгой и тщательной проработки.
• Всегда есть риск, что компания не сможет «достучаться» до клиента и он откажется от сделки.

Представим компанию, которая занимается установкой окон. В холодном КП она описывает свой бизнес и услуги. Обязательно нужно указать контакты компании: ссылку на официальный сайт, email, телефоны. Далее компания делает рассылку. Здесь нужно понимать, что часть клиентов изначально не заинтересуется предложением. Ещё часть прочитает и отправит письмо в корзину. Однако найдутся клиенты, которые прочитают письмо и свяжутся с компанией. Например, отельер, который собирается строить гостиницу — ему нужны качественные, всесезонные окна. Или владелец общепита, который хочет обновить фасад своего ресторана. Следующий шаг — горячее предложение. В нём оконная компания более подробно описывает условия работы, цены, индивидуальные акции, например бесплатный замер или скидку на доставку в течение определённого периода.

Обратите внимание: связку «холодное КП + горячее КП» обычно используют в B2B. С конечным потребителем ситуация иная. Обычно в B2C достаточно только холодного КП. Отправлять клиенту документ на 10–20 страниц не нужно — человек получил первое письмо, перешёл на сайт, изучил цены, отзывы и сделал заказ.

Структура коммерческого предложения

Универсального КП не существует — в зависимости от специфики бизнеса письмо будет содержать те или иные уникальные элементы. Однако у КП должна быть строгая структура. Это можно сравнить со строительством дома. У здания есть фундамент, стены, крыша, однако внутренняя отделка зависит от застройщика и его целевой аудитории.

Разберём, что необходимо указать в КП.

1. Яркий и цепляющий заголовок. Он должен побудить клиента открыть письмо. Поэтому уже на этом этапе важно сосредоточиться на преимуществах компании и её продукта в виде связки «проблема — решение». Главное — не писать в заголовке «Коммерческое предложение». Это канцеляризм, который ничего не скажет клиенту и лишь оттолкнёт его. Используйте формулу «Выгода за счёт преимущества». Не предлагайте купить пожарную сигнализацию — гарантируйте безопасность имущества. Не рекламируйте услуги аудитора — обеспечьте защиту от проблем с налоговой.

   Вот несколько правил хорошего и цепляющего заголовка:

   • Соответствие заголовка и темы КП. Даже если вы придумаете интригующий заголовок, но в «теле» письма изложите не соответствующую ему информацию — клиент почувствует себя обманутым.
   • Конкретика. Цифры, факты — клиент должен сразу увидеть, как ваш продукт поможет ему решить проблему: сэкономить, привлечь пользователей, увеличить прибыль и так далее.
   • Никаких оценок. Не решайте за клиента, что ему будет «лучше», «выгоднее», «надёжнее». Клиент сделает нужный вывод сам.

2. Раскрывающий лид. Он уточняет суть заголовка, мотивирует изучить коммерческое предложение. В лиде должна быть конкретика, которая указывает на ту или иную проблему — например, высокие расходы на оборудование, долгое и сложное оформление документов вручную и прочее. Не стоит делать лид слишком длинным — обычно достаточно двух-трёх предложений. Заголовок и лид — это триггеры, которые должны замотивировать перейти к офферу, то есть к содержанию письма.

3. Описание продукта в оффере

   Оффер — это фактически и есть коммерческое предложение. Оно должно убедить клиента приобрести товар или услугу. На этом этапе вы описываете свой продукт, указываете, как его свойства будут полезны для клиента. Помните о двух моментах:

   • Продукт должен решать конкретную проблему.
   • Скорее всего, к клиенту уже обращались ваши конкуренты — вы должны предложить более выгодное альтернативное решение.

   Рассмотрим на примерах, какими могут быть офферы в коммерческом предложении оконной компании.

   Пример 1. Клиент только собирается строить объект, ищет поставщика окон.

   Наша компания предлагает пластиковые окна по доступным ценам от N рублей за кв. м. Выполняем работы любой сложности. Согласуем график работ.

   Пример 2. Клиент недоволен предыдущим установщиком окон, хочет найти более надёжного.

   Наша компания предлагает пластиковые окна от ведущих производителей. Предоставляем официальные сертификаты качества и безопасности конструкций. Окна снижают теплопотерю на N%, помогают экономить на оплате за отопление.

   Пример 3. Клиент хочет сэкономить из-за ограниченного бюджета.

   Наша компания предлагает пластиковые окна по доступным ценам от N рублей за кв. м. Выполняем работы любой сложности. Согласуем график работ. При первом заказе — бесплатные замер и доставка.

   Оффер не должен быть хвастливым или приукрашенным. Например, если вы обещали доставку в течение двух-трёх часов, но ваш курьер приедет на следующий день, скорее всего, клиента вы потеряете.

   Чем привлечь внимание клиента в оффере:

   • низкой ценой;
   • акциями;
   • бонусными программами;
   • поддержкой клиентов в режиме 24/7;
   • дополнительными услугами со скидкой или бесплатно.
   Материал по теме

   Речевая аналитика: что это и зачем она бизнесу

4. Прайс-лист. Как правило, у любого продукта есть несколько вариаций. А значит, для каждой из них нужно указать свою цену. Большая ошибка — писать что-то вроде «цены согласовываем индивидуально с заказчиком». В этом случае клиент, скорее всего, почувствует, что от него скрывают информацию.

   Помните, что цену необходимо обосновать:

   • Через преимущества товара или услуги — мы превосходим конкурентов, потому что…

   • За счёт доступной стоимости в течение короткого периода — ежемесячные расходы сориентируют клиента лучше, чем цена за год.

   • С помощью подробного описания, из чего складывается цена — например, оконная компания производит доставку и установку окон, вывозит старые оконные рамы, консультирует по техобслуживанию новых конструкций.

   Неплохой ход — предложить пакеты услуг. Так заказчик сможет выбрать услуги, которые подходят именно ему по цене и содержанию.

5. Итоговые аргументы. Даже если вы подробно описали преимущества вашей компании, у клиента могут остаться сомнения. Окончательно убедить его поможет работа с возражениями:

   • Опишите, сколько лет ваша компания работает на рынке.
   • Покажите ваши лицензии, благодарственные письма, награды, отзывы клиентов.
   • Приведите несколько кейсов успешного сотрудничества.
   • Предложите период бесплатного тестирования продукта.
   • Гарантируйте возврат денег, например, если клиент получит товар с браком (даже с лучшими компаниями такое случается).

6. Призыв к конкретному действию. Финальная часть КП — действие, которое клиенту следует сделать после прочтения письма. Например, это может быть оформление заказа, переход по ссылке, посещение магазина и так далее. Задайте ограничение по времени или количеству товара — это станет дополнительной мотивацией. Например:

   Скидка 30% на «название товара» первым 30 покупателям. Чтобы получить товар, звоните по номеру…

Как оформить коммерческое предложение

Для оформления КП можно выбрать любой удобный для вас формат:

• Word;
• PDF;
• PPT (презентация Power Point);
• страница в веб-конструкторе.

Чтобы написать действительно эффективное коммерческое предложение, старайтесь не следовать шаблонам — по ним пишут ваши конкуренты. КП, которое попадёт в цель, требует индивидуального подхода. Старайтесь, чтобы ваше письмо звучало живо и правдоподобно. Помните, что «сердце» КП — это выгода, которую получает клиент от вашего продукта.

Обязательно анализируйте отклики от коммерческого предложения. Если их мало или нет совсем, это сигнал задуматься. Возможно, вам следует сделать более цепляющий заголовок, сократить лид, добавить конкретики в оффер, сделать прайс-лист более чётким и прозрачным.