Tone of voice: что это и зачем он нужен бизнесу
Компании постоянно общаются со своей аудиторией — через сайты, соцсети, рассылки, рекламные объявления. Чтобы завоевать доверие потребителя через такие каналы, брендам необходима уникальная тональность голоса — tone of voice. Рассказываем, что это такое, почему это важно и как создать свой tone of voice, чтобы выделиться среди конкурентов.
Tone of voice помогает грамотно выстроить общение с аудиторией, а анализ больших данных — Big Data — верно подобрать адресатов рекламного сообщения и отправить его сразу в точку. Например, через МТС Маркетолог можно запустить такую кампанию бюджетно и не обладая специальными знаниями.
Узнать большеЧто такое tone of voice?
У каждой компании свой способ самовыражения. Одни бренды — приятные и вежливые. Другие — настойчивые и даже навязчивые. Манера и стиль подачи информации — это и есть tone of voice. Этот термин означает тональность сообщений от лица бренда. При этом важно не путать два близких понятия — голос бренда и тон голоса бренда.
Голос бренда показывает чёткое мнение компании по тому или иному вопросу. Тон голоса больше касается стиля коммуникации и впечатления, которое он производит. Здесь важны правильный подбор слов, пунктуация, эмоциональная насыщенность, темп, структура предложений и прочее. На тон голоса может влиять несколько факторов:
Сегменты аудитории
Аудитория делится на группы по демографическим различиям, моделям поведения и т. д. Например, тон, которым компания разговаривает с подростками, будет отличаться от того, каким она взаимодействует со старшей аудиторией.
Каналы коммуникации
Например, для социальных сетей подойдёт открытый и дружелюбный тон. Тогда как в официальных письмах — чуть более сдержанный и лаконичный.
Цели контента
Будь то обучение аудитории, распространение информации о бренде, рекламное предложение или холодная рассылка, тон голоса необходимо адаптировать к каждой цели.
Tone of voice тесно связан с индивидуальностью компании и её имиджем. Например, государственные учреждения говорят с аудиторией сухим и сдержанным тоном. А вот ночные клубы, модные кафе или сервисы доставки могут позволить себе самоуверенный, эмоциональный и неформальный tone of voice.
Почему tone of voice — это важно?
Можно выделить три ключевые причины, почему tone of voice важен бизнесу:
Работает на узнаваемость бренда
Потребитель постоянно находится в потоке контента. Среди сотен рассылок, постов, объявлений и статей непросто вычленить что-то действительно полезное. Уникальный тон голоса помогает компании не затеряться в этом потоке.
Помогает выстроить эмоциональный контакт с аудиторией
Люди дружат с теми, кто имеет схожие мнения, ценности и интересы. То же самое работает и в связке «бренд — потребитель» — человек отдаёт предпочтение тем компаниям, чей тон голоса оказывается созвучен его мыслям и эмоциональному состоянию.
Повышает продажи
Чем больше потребителей доверяют бренду, тем проще компании продвигать свой продукт на рынке и завоёвывать внимание новых клиентов.
Как бизнесу создать tone of voice?
Чтобы найти свой tone of voice, компании следует разделить этот процесс на следующие этапы:
Шаг 1. Изучить целевую аудиторию
Бренду важно знать, с кем он разговаривает. Поэтому первый шаг — создать портрет своего клиента. Он должен включать в себя как можно больше данных:
- пол;
- возраст;
- местонахождение;
- профессию;
- уровень дохода;
- хобби;
- образование;
- предпочитаемые соцсети и сайты.
Эта информация поможет бренду понять, что ценит потенциальный клиент и чем компания может быть ему полезна.
Шаг 2. Определить свои ценности
Тон голоса должен опираться на основные ценности компании. Они раскрывают, как себя позиционирует бренд, зачем он существует и за что выступает. В качестве примера можно привести Apple — технологического гиганта, основными ценностями которого являются простота и инновации. Компания соблюдает простоту не только в дизайне своего продукта, но и в тоне сообщения. От веб-сайта до слогана — любой контент, созданный этой компанией, ясен, понятен и прост.
Шаг 3. Использовать прилагательные для описания tone of voice
Сотрудники платформы по автоматизации контента Mailchimp предлагают брендам описывать свой тон голоса парами прилагательных. Первое слово — то, что соответствует компании. Второе — то, что противоречит. Например:
- Остроумный, но не пошлый.
- Деловой, но не занудный.
- Дружелюбный, но не навязчивый.
Когда бренд определит тон своего голоса, важно его правильно реализовать. В этом поможет документ-руководство для сотрудников. Тогда все, кто участвует в создании и распространении фирменного контента, будут действовать согласованно и в рамках миссии бренда.
