Tone of voice: что это и зачем он нужен бизнесу

Что такое tone of voice?

У каждой компании свой способ самовыражения. Одни бренды — приятные и вежливые. Другие — настойчивые и даже навязчивые. Манера и стиль подачи информации — это и есть tone of voice. Этот термин означает тональность сообщений от лица бренда. При этом важно не путать два близких понятия — голос бренда и тон голоса бренда.

Голос бренда показывает чёткое мнение компании по тому или иному вопросу. Тон голоса больше касается стиля коммуникации и впечатления, которое он производит. Здесь важны правильный подбор слов, пунктуация, эмоциональная насыщенность, темп, структура предложений и прочее. На тон голоса может влиять несколько факторов:

• Сегменты аудитории

  Аудитория делится на группы по демографическим различиям, моделям поведения и т. д. Например, тон, которым компания разговаривает с подростками, будет отличаться от того, каким она взаимодействует со старшей аудиторией.

• Каналы коммуникации

  Например, для социальных сетей подойдёт открытый и дружелюбный тон. Тогда как в официальных письмах — чуть более сдержанный и лаконичный.

• Цели контента

  Будь то обучение аудитории, распространение информации о бренде, рекламное предложение или холодная рассылка, тон голоса необходимо адаптировать к каждой цели.

Tone of voice тесно связан с индивидуальностью компании и её имиджем. Например, государственные учреждения говорят с аудиторией сухим и сдержанным тоном. А вот ночные клубы, модные кафе или сервисы доставки могут позволить себе самоуверенный, эмоциональный и неформальный tone of voice.

Почему tone of voice — это важно?

Можно выделить три ключевые причины, почему tone of voice важен бизнесу:

1. Работает на узнаваемость бренда

   Потребитель постоянно находится в потоке контента. Среди сотен рассылок, постов, объявлений и статей непросто вычленить что-то действительно полезное. Уникальный тон голоса помогает компании не затеряться в этом потоке.

2. Помогает выстроить эмоциональный контакт с аудиторией

   Люди дружат с теми, кто имеет схожие мнения, ценности и интересы. То же самое работает и в связке «бренд — потребитель» — человек отдаёт предпочтение тем компаниям, чей тон голоса оказывается созвучен его мыслям и эмоциональному состоянию.

3. Повышает продажи

   Чем больше потребителей доверяют бренду, тем проще компании продвигать свой продукт на рынке и завоёвывать внимание новых клиентов.

Как бизнесу создать tone of voice?

Чтобы найти свой tone of voice, компании следует разделить этот процесс на следующие этапы:

Шаг 1. Изучить целевую аудиторию

Бренду важно знать, с кем он разговаривает. Поэтому первый шаг — создать портрет своего клиента. Он должен включать в себя как можно больше данных:

• пол;
• возраст;
• местонахождение;
• профессию;
• уровень дохода;
• хобби;
• образование;
• предпочитаемые соцсети и сайты.

Эта информация поможет бренду понять, что ценит потенциальный клиент и чем компания может быть ему полезна.

Шаг 2. Определить свои ценности

Тон голоса должен опираться на основные ценности компании. Они раскрывают, как себя позиционирует бренд, зачем он существует и за что выступает. В качестве примера можно привести Apple — технологического гиганта, основными ценностями которого являются простота и инновации. Компания соблюдает простоту не только в дизайне своего продукта, но и в тоне сообщения. От веб-сайта до слогана — любой контент, созданный этой компанией, ясен, понятен и прост.

Шаг 3. Использовать прилагательные для описания tone of voice

Сотрудники платформы по автоматизации контента Mailchimp предлагают брендам описывать свой тон голоса парами прилагательных. Первое слово — то, что соответствует компании. Второе — то, что противоречит. Например:

• Остроумный, но не пошлый.
• Деловой, но не занудный.
• Дружелюбный, но не навязчивый.

Когда бренд определит тон своего голоса, важно его правильно реализовать. В этом поможет документ-руководство для сотрудников. Тогда все, кто участвует в создании и распространении фирменного контента, будут действовать согласованно и в рамках миссии бренда.