Программа лояльности не работает: что делать?

7 апреля 2022

Бонусные карточки, скидки и баллы за покупки своим клиентам готовы предложить даже небольшие булочные и салоны красоты. Но далеко не всем компаниям программы лояльности приносят реальные результаты. Руководитель по маркетингу МТС Твой бизнес Светослав Малогин собрал типичные ошибки при построении программ лояльности и объяснил, как этих ошибок избежать.

Содержание
Развернуть

Четыре основные ошибки в программе лояльности

1. Вы выбрали не тот вид программы

Не существует универсальной программы лояльности, которая подходит всем. Например, накопительная система — каждый третий напиток бесплатно — отлично подойдёт небольшой кофейне, а вот с крупной строительной фирмой это не сработает — вряд ли застройщик будет дарить клиентам третью квартиру. В этом случае лучше предложить какие-то дополнительные преимущества, например, скидочную карту в булочную рядом с домом или установку охранной сигнализации в квартире.

Клиент должен видеть реальную пользу от программы лояльности, которую ему готовы предложить. Поэтому не поленитесь изучить свою целевую аудиторию — узнайте её средний возраст, привычки, потребности и особенности. Так вы сможете точно настроить параметры программы и получить максимальную отдачу.

2. Доходы — сегодня, убытки — завтра

Предположим, у вас небольшой салон красоты. Чтобы привлечь новых клиентов, вы придумали программу лояльности — только в декабре за каждые три сеанса массажа в салоне клиент получает одно посещение солярия бесплатно. На покупку оборудования ушло 60 000 рублей, ещё часть денег была потрачена на настройку рассылки с предложением для клиентов.

За месяц услугой воспользовались только три человека, которые потратили в салоне 25 тысяч рублей. Половина этой суммы уходит на зарплату мастера, а другая часть остаётся вам. Непрямой убыток за месяц (непрямой, потому что, скорее всего, вы снова запустите рассылку и какое-то количество человек придёт в салон за услугой) составляют десятки тысяч рублей. Согласитесь, сумма довольно ощутимая для небольшого бизнеса.

Получается, что ваши ожидания были завышены. Срок возврата вложений оказался дольше, чем изначально было рассчитано, а предложение привлекло не так много клиентов. Скорее всего, этого бы не случилось, если бы вопрос изучили глубже.

3. Нелояльный персонал

Можно придумать идеальную программу лояльности: в ней будут и уровни, и персональные предложения, и выгода не только для клиентов, но и для бизнеса. Но даже в этом случае всегда что-то может пойти не по плану. Например, сотрудники не до конца разберутся в условиях программы или просто будут забывать сообщать о ней клиентам.

Давайте представим, что вы владелец цветочного магазина. За каждый букет стоимостью выше тысячи рублей клиент получает 100 баллов на карту лояльности. Когда баллов накопится определённое количество, покупатель получит сертификат на мастер-класс по флористике. Чтобы программа эффективно работала, нужно не только объяснить её пользу для бизнеса и клиентов, но и грамотно стимулировать сотрудника. Например, за пять клиентов, посетивших мастер-класс, продавец получит бонус к зарплате.

Чтобы логично выстроенная программа лояльности не дала сбой на этапе информирования клиентов, нужно правильно мотивировать сотрудников.

4. Отсутствие связи с клиентом

Чтобы привлечь внимание клиентов к программе лояльности и донести её ценность, нужно выяснить две базовые вещи:

  • кто ЦА, что ей нужно, решение каких своих проблем она ждёт;
  • через какие каналы связи клиентам лучше всего сообщить о программе.

Если вы проинформируете сегмент ЦА не через тот канал, то просто потратите деньги впустую и потеряете лояльных клиентов. Например, вы владеете химчисткой и запускаете программу лояльности — скидка 5% на чистку пуховиков по карте постоянного покупателя. Чтобы о вас и вашем предложении узнало как можно больше людей, вы решили запустить email-рассылку.

Адреса принадлежат не только клиентам, но и в принципе всем, кто когда-либо оставлял их: людям, что жаловались на вашу химчистку в отзовиках или проходили опрос на сайте. Не всем контактам из базы будет интересно ваше предложение. Некоторым оно покажется неуместным. Есть риск, что в результате такой непродуманной рассылки вы получите негативную реакцию: люди просто пометят письма как спам и больше никогда не заметят ваши предложения.

Не хотите, чтобы такое произошло, — постоянно изучайте свою аудиторию, их желания, боли и потребности.

Светослав Малогин
Руководитель маркетинга МТС Твой бизнес
Научитесь быть деликатными и осторожными в общении с клиентами. Особенно это важно сейчас, в условиях неопределённости и информационного шума. Напоминайте о себе клиентам мягко — расскажите, что продолжаете работу, как планируете адаптироваться в новых условиях рынка, какую пользу для покупателей это принесёт. Сфокусируйтесь в первую очередь на сервисе, чтобы клиент почувствовал заботу и даже в условиях тотальной экономии захотел вернуться к вам.

Как правильно настроить программу лояльности

Показатели эффективности нужно регулярно отслеживать, чтобы быстро реагировать на потребности целевой аудитории. Оценивать программу лояльности нужно по следующим параметрам:

  • частота — с какой периодичностью клиенты совершают покупки или обращаются за услугами;
  • средний чек — что и в каких количествах у вас покупают;
  • ценность клиента (CLV — customer lifetime value) — сколько денег вы получаете от каждого клиента.

Выбирать, какой показатель для вас наиболее важен, можете самостоятельно — всё зависит от специфики вашего бизнеса. Продать четыре стиральные машины за неделю не так уж и плохо, но того же нельзя сказать о булочках, если вы владелец кондитерской.

Создать свою программу лояльности — не значит потратить на это много денег. Например, через сервис Loyalty GetMeBack запустить её с нуля можно бесплатно или с минимальными вложениями.
Материал по теме
Как малому бизнесу принимать без комиссии платежи по QR-коду

  • Изучайте ЦА

Используйте все методы, чтобы узнать как можно больше о тех, кто у вас покупает, читает и смотрит в социальных сетях. Можно составить различные опросники, читать отзывы или написать нативный скрипт для сотрудников, по которым они будут знакомиться с клиентами. Полученные знания помогут протестировать несколько гипотез и выбрать оптимальную систему поощрения клиентов.

  • Поддерживайте обратную связь

Здесь всё просто: не жалейте времени и сил на выстраивание живой коммуникации.

  • Заботьтесь о постоянных клиентах

Если вы хотите выстроить вокруг себя преданную аудиторию, приложите все усилия к тому, чтобы вся цепочка взаимодействия от выбора до оплаты заказа была выстроена максимально удобно. Если постоянные клиенты всем довольны, они обязательно расскажут о вас своим знакомым.

  • Автоматизируйте процессы, которые вам по силам

Избавиться от рутины и освободить людей помогает автоматизация. Другое дело, что это иногда обходится недешёво. Интеграция с другими сервисами, защита данных, омниканальность — всё это требует денег. Проанализируйте, без чего обойтись точно никак нельзя, а что только добавит дополнительные трудности.

Очень часто решить сложные задачи можно простыми инструментами. Создать с нуля программу лояльности, самостоятельно запустить рекламную кампанию на нужную аудиторию, упростить ведение бухгалтерии и сделать многое другое помогут бюджетные сервисы из витрины «Твой бизнес» — их разработали специально для небольших компаний.

Теги:

Подпишитесь на канал МТС в Telegram
МТС Офишиал
МТС Офишиал
Новости экосистемы. Статьи о технологиях. Разыгрываем гаджеты. Дарим промокоды.