Сторителлинг в бизнесе: как это работает?

Сторителлинг: что это такое?

Понятие сторителлинг пришло из английского языка и в дословном переводе означает «рассказывание истории» (storytelling). Суть сторителлинга заключается в том, чтобы в лёгкой ненавязчивой форме рассказа донести до потребителя нужную информацию. Основой для сторителлинга могут стать личный опыт, клиентский кейс, история успеха и многое другое — главное, чтобы рассказ был интересным, поучительным и содержал правильный посыл. Историю можно передать с помощью текста, изображения, видео, аудио.

Именно сторителлинг лучше всего помогает строить бизнес «с человеческим лицом» и решать три важные задачи:

• улучшать положительное восприятие бренда и выделять его среди конкурентов.
• строить доверительные отношения с аудиторией.
• передавать ключевую информацию о продукте или бренде, не надоедая публике.

Почему это работает?

Популярность сторителлинга в бизнесе можно объяснить интересом аудитории к окружающим людям: их успехам, неудачам, личному опыту — словом, всему тому, что может стать для него источником искренних эмоций. Это помогает наладить эмоциональную связь с потенциальными клиентами и привлечь их на свою сторону. Вот несколько примеров удачного использования сторителлинга:

• рассказ путешественника о поездке в интересное место мотивирует к приобретению новых туров;
• описание личного опыта в использовании продукта повышает доверие к продукту и снимает сомнения клиента при совершении покупки;
• личные истории успешных сотрудников компании повышают лояльность к компании и помогают укреплять корпоративные ценности;
• поучительная история, рассказанная спикером на конференции, усиливает восприятие презентации и делает выступление запоминающимся.

Сторителлинг также отлично работает, если нужно объяснить что-то сложное на простых примерах или рассказать про что-то, что публике не особо интересно. Допустим, про новые условия по ипотеке в конкретном банке. Одно дело — просто обозначить процентную ставку, срок займа и требования к заёмщику, а другое – подать ту же самую информацию в виде истории.

Например, про Екатерину и Ивана — молодую семейную пару из Москвы, которая совсем недавно оформила кредит на покупку жилья. Расскажите, как они пришли к решению взять ипотеку, как выбирали квартиру, изучали условия займа, какие сложности им пришлось преодолевать, а главное — что они чувствуют теперь, после переезда в собственное жилье. Сухие факты быстро забываются, а историю читатель, зритель или слушатель пропускает через себя.

Сторителлинг: с чего начать?

Часто рассказы от лица бренда строятся вокруг:

• истории возникновения компании или продукта. Сразу уточним: даже если история интересна вам, это никак не гарантирует интереса со стороны аудитории. По-настоящему хорошо работают только те рассказы, которые несут пользу для потребителя;
• историй успеха клиента с помощью продукта компании. Здесь главное не уходить в прямую рекламу: если в тексте через слово будут встречаться «высочайшее качество», «привлекательная цена» и «уникальная рецептура», рассказ вызовет отторжение и второй раз клиент вдряд ли заглянет на ваш сайт или в блог;
• проблемы, которую бренд помогает решить;
• личных историй сотрудников компании;
• благотворительных проектов компании;
• партнёрства с другими организациями или людьми.

Цель рекламного сторителлинга считается достигнутой, если клиент запомнил историю, применил её на себя и захотел поделиться ей с окружающими. Но старайтесь не связывать сторителлинг напрямую с продуктом компании: лучше сыграйте с будущим покупателем в ассоциации, чтобы укрепить его в мысли об осознанности выбора вашего продукта без влияния извне. Да, в каких-то редких случаях прямое указание на продукт может быть уместным, но чаще всего излишняя настойчивость и обилие рекламных клише, напротив, отталкивают аудиторию.

Как делать не надо

1. Избегайте абстрактных образов. Транслируйте ценность продукта через действия конкретного персонажа — пусть даже вымышленного. 

2. Никакого официоза. Выберите неформальный тон повествования и говорите простым языком, даже если речь идёт о чём-то сложном. Представьте, что вы у себя на кухне рассказываете другу случай из жизни  — именно так вашу историю должна воспринимать аудитория.

3. Не забывайте о визуальной части: используйте в своих рассказах фотографии, графику, подкрепляйте тексты небольшими информативными видео или создайте серию фотозарисовок по примеру комикса, придумав яркое описание для каждого снимка или ролика. Подойдите к делу творчески!

4. Не упускайте эмоциональную составляющую. Сделайте акцент на тех эмоциях, которые будут наиболее полно ассоциироваться у аудитории с рекламируемым продуктом.

5. Не забывайте учитывать особенности разных форматов подачи информации. Например:
   • Видеоролики с продуманным сюжетом устанавливают эмоциональную связь с потребителем за счёт картинки, текста и звукового сопровождения.
   • Лонгрид позволяет максимально полно рассказать о проблеме или продукте, но проигрывает видеороликам в эмоциональности.
6. История не должна быть слишком длинной: в ваших же интересах, чтобы её прочитали от начала и до конца. Также обратите внимание на структуру: как и в любом повествовании, здесь должны быть завязка, кульминация и развязка.
7. Не бойтесь рассказывать об ошибках, неудачах и негативном опыте: важно не то, что случилось с героем истории или целой компанией, а то, как они смогли преодолеть сложности и решить проблему. Помните, что сторителлинг должен демонстрировать эмоции, а истории должны быть правдоподобными — это усилит доверие со стороны ваших клиентов. В «прилизанный» и далёкий от реальной жизни сюжет просто никто не поверит.