Восемь типичных ошибок при запуске рекламных кампаний в интернете

Неправильно расставлены акценты

Реклама доносит совсем не те выгоды продукта, которые имеют первостепенное значение для целевой аудитории при выборе товара или услуги. Например, доставка суши делает акцент на широком ассортименте, хотя стоило бы обыграть в рекламе скорость и удобство оформления заказа, ведь это и есть преимущество. Причина в том, что маркетолог плохо изучил аудиторию и рынок. Основная категория заказчиков — жители спальных районов, куда из центра нужно добираться по пробкам. В городских группах много жалоб на задержки с доставкой. Если бы маркетолог это учёл, конверсия была бы лучше.

Не проведено А/Б-тестирование

При верном подходе этот инструмент помогает получить максимальную конверсию от кампании. При тестировании запускают разные варианты одного объявления. Они могут отличаться как текстовой, так и визуальной частью. Сравнивая конверсию по этим объявлениям, выделяют самый эффективный заголовок, текст или креатив. Их и используют в основной кампании.

К сожалению, А/Б-тестирование часто игнорируют, чтобы сэкономить время и деньги. Маркетологи руководствуются одним субъективным мнением: «Вот этот заголовок огонь, запускаем». Но рекламу делают не для маркетолога (тимлида, владельца бизнеса), а для целевой аудитории. Поэтому решающим будет только её мнение.

Мешает баннерная слепота

Пользователи не замечают контент, который подсознательно считывается как рекламный, даже если он находится на видном месте. На это влияет много параметров: размер блока, цвет шрифта, основной фон, расположение на странице.

Полностью избежать эффекта баннерной слепоты вряд ли получится, но его можно снизить. Нужно поэкспериментировать с наполнением рекламных объявлений и местом их размещения. Создайте фокус-группу, которая оценит, как реклама выглядит на разных устройствах — смартфоне, планшете, нотбуке. Маркетологу или дизайнеру может казаться, что объявление хорошо заметно на экране, потому что они его и делали. А посторонние люди из фокус-группы дадут объективное мнение.

Нет внятного УТП

Цель уникального торгового предложения — выделить вас на фоне конкурентов за счёт чётко сформированных выгод. Они не обязательно должны быть уникальными, но преподнести их нужно убедительнее, чем конкуренты. Если эти выгоды разбросаны по всему тексту объявления, они не воспринимаются в комплексе и убеждающий эффект снижается. По сути, уникальное торговое предложение — это тот якорь, за который цепляется внимание целевой аудитории.

«Изготовим кухню на заказ» — это не УТП, это обозначение вашей деятельности. «Изготовим кухню на заказ и бесплатно сделаем все замеры у вас дома» — это то, что отличает вас от конкурентов, ваше УТП. «Разработка мобильных приложений» — это не УТП. «Создадим готовое мобильное приложение для бизнеса за 30 дней» — это уже ближе к цели.

Используется один вид рекламы

Так чаще всего бывает, когда маркетолог умеет работать только с одним каналом. Допустим, он всё время с успехом запускал и рекламу в ВК, продвигая товары для дачников. Но тут он берёт новый проект по продвижению сервиса для аренды квартир и, руководствуясь опытом прошлых кампаний, весь рекламный бюджет снова тратит на ВК. А выхлопа нет. Почему? Потому что мало кто ищет жильё на ВК. В этом случае, например, лучше сработала бы контекстная реклама в Google и «Яндекс». Чтобы добиться отдачи от кампании, нужно уметь запускать рекламу в разных каналах: и на сайте, и в соцсетях, и контекст в поисковых системах.

Неверно выбран канал

Это когда в TikTok продвигают товары для дачи, а в «Одноклассниках» — электросамокаты. Пример слегка утрированный, но суть ясна. Рекламу нужно вести на тех каналах, где есть ваша целевая аудитория — в нашем примере сделано всё наоборот. А если предлагать товар тому, кто в нём не заинтересован, не сработают ни креатив, ни убедительность, ни большой бюджет на кампанию.

Сайт не готов к трафику

Кликая на рекламное объявление, пользователь ждёт, что его сейчас примут с распростёртыми объятиями — дадут больше информации о продукте, помогут с выбором. Если ожидания не оправдываются — сайт глючит или не открывается, консультант не отвечает на сообщения, менеджер не перезванивает — пользователь уходит с негативом и не к конкретной площадке, а к самой фирме.

Поэтому перед запуском рекламы важно убедиться, что сайт или страница в соцсети работают как часы. При планировании заложить ресурсы на работу с трафиком. Ведь какой толк от большого числа заявок, если их не успевают обрабатывать?

Контекстная реклама не оптимизирована в ходе кампании

Это ошибка неопытных маркетологов: настроили, запустили и ждут лидов. У профессионалов работа с кампанией продолжается и после запуска. Объявления регулярно анализируют по разным параметрам и на основе этих данных вносят изменения — отключают неэффективные объявления и перераспределяют трафик в сторону конверсионных сегментов аудитории.

Стоит учесть, что изменения могут сработать как в лучшую, так и в худшую сторону. Оптимизация должна быть взвешенной, а для этого важно разбираться в метриках эффективности рекламы и понимать, от чего зависит тот или иной показатель. Например, низкая кликабельность (CTR) в контекстной рекламе указывает на то, что нужно поработать с объявлением или баннером: подобрать другие ключевые слова или поменять изображение.

Не учтены интересы разных групп ЦА

Недостаточно только сегментировать аудиторию по значимым параметрам: полу, возрасту, географии и доходу, чтобы добиться хорошей конверсии. Важно понимать, чем лучше всего апеллировать к той или иной группе. Например, вы рекламируете отель в курортном городе. Изучив запросы своей ЦА, вы понимаете, что женщинам за 30 с детьми в рекламном объявлении нужно сделать акцент на комфорт в номерах, детское меню и работу аниматоров в отеле, а внимание молодых людей до 25 лет сакцентировать на развлекательных мероприятиях, организации экстремальных экскурсий и бесплатном тренажёрном зале.

Выявить интересы разных сегментов ЦА поможет изучение тематических форумов, пабликов в соцсетях и т. д., где люди общаются, делятся мнениями о товаре или услуге. Можно создать опрос или тему для комментирования на сайте или страничке в соцсети или провести более комплексное исследование.