Анализ конкурентов: как и зачем его проводить

Зачем проводить анализ конкурентов?

Невозможно вести бизнес, не понимая, как обстоят дела на рынке. Конкуренты развиваются и совершенствуют сервис, чтобы быть впереди, надо отслеживать их действия.

Основная задача анализа — получить информацию о преимуществах и недостатках конкурентов и о стратегии их развития. На основании этих данных разработать уникальное торговое предложение и выбрать правильный вектор развития бизнеса.

В каких ситуациях нужен анализ конкурентов?

• Открытие нового магазина, запуск сайта
• Выход на рынок нового продукта
• Формирование цен на продукт
• Позиционирование компании
• Планирование маркетинговых мероприятий
• Разработка стратегии продвижения
• Составление плана продаж
• Отстройка от конкурентов и привлечение покупателей

Перед анализом конкурентов важно сформировать цель — для чего вы это делаете и какие проблемы хотите решить.

К примеру:

• Планируется открытие кофейни в районе станции метро Театральная в Москве: нужно провести анализ ближайших конкурентов, чтобы разработать уникальное предложение.
• Требуется увеличить продажи спецтехники: необходимо проанализировать сайты дистрибьюторов спецтехники Х (пять компаний в стране). Понять, кто лидер и что нужно предпринять, чтобы завоевать первенство.
• Запускается производство ортопедических стелек: следует провести конкурентный анализ для формирования цен на продукцию.

Где брать информацию о конкурентах?

• Сервисы аналитики. Бесплатные, такие как Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Платные: SemRush, Livedune, Publer и другие.
• Запрос в поисковиках. Введите в строку браузера запрос, по которому вас ищут клиенты, например «йога студия на Арбате», и поисковик выдаст страницы конкурентов.
• Опросы потребителей. Их проводят онлайн или офлайн. Клиентам предлагают ответить на несколько вопросов, позволяющих прояснить ситуацию на рынке и изучить конкурентов.

Предположим, вы планируете запустить в своём кафе сервис доставки еды. Узнайте у покупателей: какими сервисами они чаще всего пользуются, какие блюда обычно заказывают, в какой компании, по их мнению, самые выгодные цены? На основе полученных ответов вы будете знать, к чему стремиться, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

• Методика «Тайный покупатель». Подготовленный человек отправляется в конкурентную компанию с целью изучить сервис, ассортимент и цены. Методика позволяет получить ценную информацию из первых уст.
• Тематические мероприятия. Отраслевые выставки, семинары, конференции позволяют познакомиться с конкурентами и их коммуникационной стратегией.

Как анализировать конкурентов?

Анализ может быть очень подробным, вплоть до прогнозирования поведения участников рынка на несколько лет вперёд, или прицельным — для решения конкретной краткосрочной задачи.

Есть несколько популярных методик проведения конкурентного анализа:

1. Сравнительный анализ

• Составить список конкурентов. Если компаний много, классифицируйте их на группы в зависимости от масштаба бизнеса.

Предположим, у вас собственная гончарная мастерская по производству авторской посуды. Можно разбить конкурентов на две группы: небольшие мастерские с ручной организацией труда, крупные мастерские с автоматизацией.

• Определить критерии оценки для конкурентов (групп). Их количество зависит от того, насколько подробный анализ нужен. Критерии можно разбить на категории, например: рынок (оборот, рыночная доля, концепция маркетинга), производство (мощности, качество, инновации), сервис (квалификация персонала, наличие службы доставки) и т. д.
• Разрабатывают шкалу для оценки: можно проставлять баллы от 1 до 10 или "+", "=", «−» — конкурент превосходит, равен или уступает вам.

В финале оценить свои позиции на рынке и разрабатываете план, как превзойти конкурентов.

2. Метод Портера

Глубокий анализ, который проводят раз в пять лет. Оценивают пять факторов внешней среды:

• Давление покупателей — изучить потребности покупателей, эффективность способов их удовлетворения, а также скрытые потребности для прогнозирования изменения спроса.
• Давление поставщиков — оценить количество имеющихся поставщиков, объёмы ресурсов и возможность переключения на других поставщиков.
• Действующие конкуренты — количество игроков на рынке, объёмы продаж, потенциал роста, инновации.
• Потенциальные конкуренты — проанализировать барьеры входа на рынок для новых игроков: стартовые затраты, патенты, лицензии.
• Товары-заменители — оценивают возможность перехода покупателей на взаимозаменяемые товары при росте цен и угрозу появления новых субститутов (зависимых продуктов). При увеличении цены на один из них растёт потребление другого. Например, чай — кофе, апельсины — мандарины, кроссовки Nike — Adidas.

Проведя такой анализ, можно не только всесторонне оценить ситуацию на рынке, понять своё место в кругу конкурентов, но и разработать прогноз развития на несколько лет вперёд.

3. Концепция «4Р»

Ещё одна популярная методика, предполагающая сравнение конкурентов по четырём позициям:

• Product — по товару/услуге.
• Price — по ценовой политике.
• Promotion — по способу продвижения.
• Place — по территориям и каналам сбыта.

Данные систематизируют в виде таблицы, что даёт возможность наглядно увидеть свои сильные и слабые стороны на фоне конкурентов.

Конкурентный анализ позволяет компании держать руку на пульсе. Объективные данные и понимание ситуации на рынке упрощают принятие взвешенных управленческих решений, разработку маркетинговых активностей и стратегии развития.