Психология цвета в рекламе: как это влияет на продажи

Психология цвета и продажи

Психология цвета определяет, как разные оттенки влияют на восприятие, настроение и поведение людей. Одни цвета вызывают волнение, другие — раздражение, третьи — умиротворяют, а четвёртые — побуждают действовать. Исследования доказали, что некоторые цвета способны даже уменьшить боль: белый, синий и зелёный. А вот красный, наоборот, усиливает неприятные ощущения.

На восприятие цвета влияют также опыт, особенности воспитания, личные вкусы и сиюминутное состояние человека. Несмотря на это, существуют общие тренды, которые используют в маркетинге.

В 1994 году американские исследователи Вайнбергер, Броди и Кэмпбелл составили цветовую товарную матрицу, распределив продукты по цветовым группам в зависимости от цены и удовлетворяемых потребностей. Вышло четыре группы:

1. Низкая цена + жизненные потребности — голубой: бытовая химия, стройматериалы.
2. Низкая цена + эмоциональные потребности — жёлтый: сладости, сигареты и другие «мелкие приятности».
3. Цена выше средней + жизненные потребности — белый: бытовая техника, автомобили.
4. Цена выше средней + эмоциональные потребности — красный: люксовые авто, украшения, брендовая одежда.

Это не значит, что в рекламе перечисленных товаров нужно использовать только такие цвета. Но ориентироваться на их присутствие будет нелишним, потому что 85% людей принимают решение о покупке товара на основании цвета, более 90% — обращают внимание на дизайн логотипа, оформление рекламного объявления и сайта. Подавляющее большинство покупателей берёт товар по знакомому цвету бренда.

Цвета в рекламе

Рассмотрим, что означают основные цвета и как их используют маркетологи.

• Красный цвет — символ страсти, энергии, отваги, уверенности в себе, который одновременно ассоциируется с опасностью. Вызывает сильные эмоции, говорит о важности информации, повышает пульс и аппетит. Всегда привлекает внимание. Его выбирают бренды молодёжных товаров, сети ресторанов, а также целеустремлённые технологические компании. Например, МТС, H&M, Coca-Cola, KFC.
• Оранжевый цвет — позитивный, дружелюбный, весёлый, энергичный. Ассоциируется с игривостью, общительностью, радостью и теплотой, но избыточность такого цвета вызывает переутомление и ощущение нестабильности. Цвет крайне редко используют элитные бренды, зато он хорошо подходит для рекламы детских продуктов, турпоездок, развлечений и товаров массового спроса. Он присутствует в логотипах Fanta, Nickelodeon, JBL, Mastercard.
• Жёлтый цвет — согревает, вызывает ощущение счастья, желание творить. Но одновременно ассоциируется с предательством и разлукой, тревогой и нестабильностью. Нужно использовать аккуратно, идеально — в контрасте с более тёмными, насыщенными оттенками, например чёрным или красным. Подходит для рекламы такси, кафе, развлекательных услуг. Жёлтый есть у McDonalnd’s, Chupa Chups, Lipton, Lays, Ferrari.
• Зелёный цвет — ассоциируется с природой и свежестью, здоровьем и деньгами. Расслабляет, успокаивает и умиротворяет, но также напоминает о зависти, а в избытке вызывает апатию. Логотипы и рекламу в зелёном цвете активно используют экобренды, фармацевтические и технологические компании. Например, Greenpeace, Android, Starbucks, WhatsApp, Lacoste.
• Синий цвет — символ гармонии, свободы, надёжности и безопасности, вызывает доверие и симпатию, но также может казаться холодным и отстранённым. Его активно используют ИТ-компании и банковский сектор. Синий — часто производители воды, автомобилей, средств гигиены и косметики. Ему отдали предпочтение Intel, Skype, Ford, Viza, Oral-B, Bonaqua.
• Белый цвет — олицетворение свежести, лёгкости, невинности и чистоты, но одновременно может вызывать тоску, фрустрацию. Чаще всего выступает фоном, помогает сделать акцент на деталях. Белый цвет любят бренды экологических товаров, модной и спортивной одежды, ювелирных украшений. Например, Nike, Zara, Sony.
• Чёрный цвет — символ стабильности, силы, роскоши и элегантности, но имеет и противоположные ассоциации: опасность, депрессия, смерть. Должен использоваться умеренно, в качестве фона или в сочетании с яркими и контрастными цветами. Чёрный цвет выбирают модные дома, производители электроники, автомобилей, брендовых аксессуаров и косметики. Например, Chanel, Apple, Mercedes-Benz, MAC, Cartier.

На что ориентироваться при выборе цвета

При выборе цвета для маркетинговых целей нужно учитывать не только принципы восприятия разных оттенков, но и ещё три важных аспекта:

• Половую принадлежность аудитории.

  В России, например, издавна голубой считается цветом мальчиков, розовый — девочек. Поэтому мужчины преимущественно предпочитают холодные тона в одежде, женщины — более тёплые и светлые.

• Правила цветового круга.

  Один цвет может выглядеть скучно. Попробуйте разбавить его ахроматическими цветами: белым, чёрным, серым. Или добавить яркости, сочетая по правилам теории цвета: лучше всего совмещать оттенки, которые находятся напротив друг друга в цветовом круге.

• Уместность.

  К примеру, ополаскиватель для рта ассоциируется со свежестью, поэтому при его продаже визуализируются голубой и зелёный цвета, возможно, жёлтый — как лимонная свежесть. Эти цвета и будут оптимальными. Можно использовать и другие оттенки, но для них придётся выстроить индивидуальный ассоциативный ряд.

Цвет способен убедить человека покупать или не покупать товар. Поэтому знать о психологии цвета важно для маркетолога. Кроме того, нужно ориентироваться на особенности аудитории и те эмоции, которые вы хотите вызвать своим продуктом.