27 августа 2020

Как геоаналитика помогает компаниям конкурировать в доставке

Привычка заказывать продукты, готовую еду и различные товары с доставкой на дом в период самоизоляции только укрепилась. И даже сейчас, когда людям сидеть в четырёх стенах уже не обязательно, далеко не все стремятся посещать офлайн-магазины: очень удобно оказалось получать всё необходимое, не вставая с дивана. Очевидно, что направление продолжит активно развиваться и впредь. В выигрыше останутся те компании, которые точно знают, что, как и для кого продавать. Однако, выходя на рынок доставки, нельзя забывать, что и конкуренция в этом сегменте велика. Поэтому необходимо сразу понимать, насколько ваши услуги нужны в конкретном районе и много ли людей в этой локации готовы стать вашими клиентами. Рассказываем, как можно выяснить это с помощью сервисов геомаркетинга.

Кому и зачем нужна геоаналитика?

Геоаналитика — сбор и обработка большого массива информации о населении, его численности и плотности, распределении по заданной территории, а также о пешеходных и транспортных зонах, наличии коммерческих объектов, присутствии конкурентов и многих других параметров, которые могут влиять на эффективность бизнеса. Комплексный анализ превращает такие сведения в довольно мощный и эффективный инструмент продаж: он помогает быстро оценить потенциал рынка и правильно себя на нём позиционировать. Где открыть новый магазин или установить АЗС? Какие группы товаров слабо представлены в конкретном районе? Какая локация предпочтительнее для открытия ресторана с высоким средним чеком?

Что важно, анализу подлежит именно обезличенный массив данных, не привязанный к конкретным людям. Таким образом не нарушается федеральный закон, охраняющий персональные данные граждан.

С помощью геоаналитики обычно ищут места для размещения магазинов, гостиниц, аптек, отделений банка, фитнес-центров, салонов красоты, но механизм применим и ко многим другим отраслям. При этом технология актуальна как для тех, кто только собирается открыть своё дело, так и для тех, кто задумался о расширении бизнеса.

Давайте разберёмся, как это работает. Рассмотрим два примера: выбор оптимального места под размещение пункта самовывоза, а также поиск свободных ниш для доставки готовой еды и точки, откуда она будет доставляться.

Выбор локации для пункта выдачи заказов

Правильный подход к поиску места под размещение пункта выдачи заказов даёт возможность примерно на треть сократить количество курьеров, бюджет и время на доставку. Растут и шансы получать больше заказов: совершая покупку, клиент ориентируется также на удобство её получения.

Для достоверных результатов необходимо ориентироваться на конкретный способ доставки — пешком или на транспорте.

Можно выделить несколько видов зон: пешеходные, транспортные, радиусы с препятствиями и без, произвольные. Допустим, необходимо расположить новый пункт вывоза заказов (ПВЗ) максимум в 15 минутах от потребителей. Мы отмечаем местоположение существующих ПВЗ, строим зоны с учётом времени доставки и накладываем их на карту. Выполняем аналогичное зонирование для точек конкурентов. Проанализировав все данные вкупе, удаётся найти неохваченные локации — те, где явно недостаточно имеющихся пунктов вывоза. После этого рассчитываем другие геомаркетинговые метрики: тип домов, категорию населения, покупательскую способность и другие параметры — они позволяют сделать вывод, находятся ли в данной локации ваши потенциальные клиенты и сколько их. Таким образом, мы получаем конкретные точки, где новый ПВЗ с высокой долей вероятности будет востребован.

Сразу оговоримся: в высококонкурентных районах крупных городов таких локаций может не быть и тогда основная борьба разворачивается в других плоскостях — например, придётся опережать конкурентов в скорости доставки или предлагать клиентам продукты с добавочной ценностью.

Минимальное время доставки Минимальное время доставки
Минимальное время доставки

Для размещения ПВЗ на удалённых территориях можно учесть сезонный трафик, например рассчитав количество людей, уезжающих на дачи.

На комплексный анализ с учётом всех метрик в городах-миллионниках профессиональной системе требуется менее одного дня. Собрать и обработать подобную информацию можно и вручную, но это займёт намного больше времени.

Выбор ближайшей точки доставки готовой еды

В этот раз ставим задачу открыть в большом городе точку доставки еды и определиться с её специализацией — будет ли, например, это пицца, суши или вегетарианские блюда. На спрос будут влиять такие метрики: численность населения, гендерное распределение, количество работающих, уровень их доходов, а также насыщенность рынка едой определённой кухни. Данные можно отобразить на карте и получить наглядную визуализацию.

Выбор ближайшей точки доставки готовой еды

Таким образом мы получаем зоны максимального и минимального интереса — те, которые наиболее или наименее пригодны для открытия ресторана с точки зрения возможностей целевой аудитории.

Выбор ближайшей точки доставки готовой еды

Теперь изучим ситуацию с конкурентами. Нанесём на карту существующие рестораны доставки, оценим плотность их распределения, из открытых источников узнаем, на какие кухни они сориентированы, и также отразим эти моменты на тепловых картах. Так мы получим наглядное представление об обеспеченности доставкой той или иной кухни и видим, какая из них имеет потенциал на данной территории.

Покрытие города доставками суши Покрытие города доставками суши
Покрытие города доставками суши
Покрытие города доставками пиццы Покрытие города доставками пиццы
Покрытие города доставками пиццы

По аналогии можно сравнить зоны покрытия разными кухнями для офлайн-точек — не все и не всегда заказывают еду домой, многие по-прежнему предпочитают ходить в рестораны или брать блюда навынос. Наложив карты друг на друга, увидим тепловую карту индекса конкуренции и определим локации, где он ниже всего.

Индекс конкуренции Индекс конкуренции
Индекс конкуренции

На итоговой тепловой карте уже можно определить локации, перспективные с точки зрения обоих индексов. Их рейтинг определяется с помощью микроанализа — построения транспортных зон для каждой локации и изучения метрик этих зон — то же самое, что требовалось сделать при выборе точек для пунктов выдачи заказов. Проанализировав все параметры, вы находите локацию, максимально подходящую по факторам конкуренции и возможностей целевой аудитории.

Компаниям, которые работают в сфере ритейла, общепита или гостиничного бизнеса, необходимо помнить, что выводы, полученные в результате обезличенного анализа данных мобильного оператора, можно подкрепить и дополнить иной информацией: о городской инфраструктуре, свободных коммерческих помещениях и так далее. Полученные данные можно наложить на одну карту для наиболее точного результата.

Наконец, компаниям, которые ориентируются на онлайн-торговлю, нужно помнить, что важнее расположение не на первой линии и в трафиковых местах, а на точках, которые максимально доступно охватывают большее население в домах в пеших зонах. Следование такому принципу позволяет быстрее доставлять заказы и успешнее конкурировать на рынке. После начала пандемии в крупных городах освободилось много коммерческих помещений, поэтому все варианты даже в рамках приоритетной зоны размещения следует тщательно анализировать и сравнивать.

Новое и лучшее