Стоит ли использовать мемы в своих рекламных кампаниях

В 2017 году в англоязычном Forbes вышла колонка о мемах. Её автор называл забавные картинки и ролики из сети новым языком потребителей, на котором всё чаще говорят и маркетологи. Действительно, смешные изображения из интернета нередко используют в рекламных кампаниях. Вот несколько вопросов об их использовании и о том, нужны ли они вам.

Мемы — это все эти картинки с котиками из соцсетей?

В том числе, но понятие куда шире. В самом широком смысле так называют единицу культурной информации, которая передаётся от человека к человеку. Что касается именно интернет-мемов, то это может быть картинка, видео или строчка из песни, которая активно распространяется в онлайн-среде.

Единица культурной информации? Вы шутите?

Нет, не шутим. Такое определение придумал эволюционный биолог Ричард Докинз. Именно он и предложил термин «мем» в 1976 году задолго до того, как все начали публиковать в сети смешные фото и рисунки.

К мемам, существовавшим ещё до появления интернета, можно отнести, например, былины, суеверия или сказки — они тоже активно распространялись между людьми. Анекдот — тоже мем. Сейчас всё чаще делятся ироничными видео или изображениями.

А можно какие-нибудь примеры современных мемов?

Героями мемов часто становятся знаменитости. Один из «рекордсменов» — сыгравший главную роль в «Матрице» Киану Ривз. Несколько лет назад широко разошлась фотография, где актёр с печальным видом ел сэндвич на скамейке в парке. Люди придумывали остроумные подписи и пририсовывали к картинке новые детали.

Фраза «Как тебе такое, Илон Маск?» — тоже мем. Такое обращение к американскому бизнесмену-новатору часто приписывают к постам о сомнительных достижениях науки и техники.

Часто мемами становились фотографии с животными, причём далеко не всегда из семейства кошачьих, хоть без них и не обходилось. Например, можно вспомнить кота-волшебника, который говорил: «Вжух». Эту картинку обычно использовали, чтобы подчеркнуть маловероятность какого-то события или выразить надежду на скорейшее наступление.

Случалось, что в мемы превращались и произведения искусства. Например, чучело, созданное британской таксидермисткой Адель Морзе, в онлайне прозвали «упоротым лисом» за крайне странный вид: поищите в интернете, найдётся вагон и маленькая тележка. После невероятного успеха в сети диковинку даже привезли в Россию и продавали билеты желающим увидеть интернет-легенду вживую. А художница, сама считавшая произведение неудавшимся, удивлялась такой популярности лиса.

Скульптура голландской художницы Маргрит ван Бреворт в виде бесформенного серого существа тоже обрела внезапную славу в Рунете. Произведение окрестили «Ждуном» и приписали ему фразу «Я что-то нажала, и всё исчезло».

Пример того, как вирусным становится видео, — ролик с торговцем сувенирами, спрашивающим: “Очки нннада?».

Ну хорошо, но при чём тут я и моя реклама?

Компании давно взяли мемы на вооружение и активно используют их для продвижения собственных услуг. Их публикуют в социальных сетях, а иногда ироничные изображения или цитаты из интернета добираются даже до рекламных билбордов.

Дело в том, что забавные картинки, популярные в сети, — хороший способ показать аудитории, что вы в курсе её интересов и вам не чуждо чувство юмора. Кроме того, раз сами мемы распространяются очень быстро, есть шанс, что ваша реклама тоже станет вирусной и люди будут активно делиться ей друг с другом. Задействовать полюбившиеся пользователям интернета картинки можно не только в социальных сетях, но и для рассылок в Viber, в электронных письмах, а иногда и на рекламных баннерах.

Какие компании используют мемы?

Да буквально все, начиная от небольших региональных фирм, заканчивая гигантами рынка. Например, модный дом Gucci использовал в рекламной кампании часов целую серию мемов.

Бывает, что какой-то мем, находящийся на пике популярности, пытаются обыграть сразу несколько разных компаний. Так, например, было со «шлакоблокунем» (опять же, поищите в сети). Кто-то додумался соединить окуня и строительный камень — шлакоблок. Сначала придумывать собственные вариации, совмещая два разных предмета, начали обычные пользователи, а потом присоединились и известные бренды. Так появился «Окей, гугорь», совместивший в себе угря и Google, «стерлесталь», ставшая порождением стерляди и «Северстали», и другие удивительные создания.

В начале этого года компании так же дружно шутили про «девяток яиц», которые покупатели обнаружили в магазине вместо стандартной упаковки.

Это всё кажется каким-то несерьёзным. Клиенты не будут хуже относиться к моей компании?

Здесь нужно учесть нескольких факторов. Прежде всего, важен возраст аудитории. Молодёжь оценит, что вы с ней на одной волне. Но если ваши клиенты — бизнесмены старше 50 лет, то они могут просто не понять смысл мема. Не зная контекста, они увидят глупость или даже обидятся.

Играет роль и сфера деятельности. Если ваша компания работает в IT-секторе, то, вероятно, люди будут даже ждать, что вы выудите что-то искромётное из сети, но вряд ли тот же подход годится для предприятия оборонной промышленности.

Есть ещё какие-то тонкости успешного использования?

Самое главное — оперативность. Про мем, который всех веселил вчера, через пару недель никто и не вспомнит. Не становитесь рассказчиком бородатого анекдота.

Именно поэтому мемы лучше задействовать там, где их можно разместить очень быстро. Например, в email- или Viber-рассылках, а также в соцсетях и на веб-баннерах. Пока вы будете согласовывать плакат для билборда на Красной площади, популярность выбранного мема уже будет в прошлом.

То есть нужно только успеть раньше остальных? И всё?

Да, это важно. Но не стоит забывать и о контексте. Если вы не до конца поняли смысл шутки, есть вероятность использовать её неправильно. Получится, будто вы отчаянно пытаетесь говорить на иностранном языке, но путаетесь в словах. Кроме того, надо помнить, что не все мемы безобидны: некоторые нарочно созданы для того, чтобы кого-то высмеять. Коммерческие права на некоторые изображения могут кому-то принадлежать. Так что не забудьте изучить предысторию изображения, которое хотите использовать, не рискуйте.